国兰定位营销的传播学分析——从营销传播视角为国兰产业化健康发

目前,广大消费者不了解国兰,国兰消费的大度市场尚未启动,成为制约国兰产业化健康发展的重要瓶颈。从营销传播视角分析,国兰在消费者心目中缺乏正确定位,是形成这一局面的重要原因。本文借用定位理论,分析目前国兰定位营销的主体及现状,提出国兰定位营销的关键词和路径。

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中国西部科技 2 0年2 ( 0 8月下旬 ) 7第0卷第0期总第 1 1 6 3期

国从营销传播视角为国兰产业化腱康发展建言秦洁(明陆军学院，云南昆明 6 0 0 )昆 5 2 7

摘要：目前，广大消费者不了解国兰，国兰消费的大众市场尚未启动，成为制约国兰产业化健康发展的重要瓶颈。从营销传播视角 分析，国兰在消费者心目中缺乏正确定位，是形成这一局面的重要原因。本文借用定位理论，分析目前国兰定位营销的主体及现状， 提出国兰定位营销的关键词和路径。

关键词：国兰；营销传播；定位；主体；现状分析；改进

兰花是珍贵的观赏植物。兰花按生态习性主要分为地生兰、气生兰、附生兰三大类。我国民间传统上将国人喜爱的花朵较小花色淡雅花香清远的品种 (要是地主生兰 )称为“国兰”,而将花朵硕大花色艳丽而无香气的气生兰、附生兰称为“兰”。国兰主产于我国秦岭洋以南地区，包括春兰、蕙兰、墨兰、建兰、寒兰、春剑和莲瓣等七大类。

艾尔 列斯与杰克 特罗的理论基于人类由产品时代到销售时代的判断，在产品时代，决定产品销量的最根本原因是产品本身的品质，而在生产力大幅度提高， 产品严重同质化的销售时代，营销成功与否就成了产品生存和发展的决定性因素。 目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。 他认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目

国兰的栽培品鉴在我国已有两千多年的历史，早在清代，我国就已经出现了买卖兰花的专门市场。建国以来，国兰交易一度停止。改革开放后，国兰商品化逐渐恢复，且日趋繁荣，现在，在某些地区，国兰生产和交易已成为地方经济的支柱产业和新的经济增长点，国兰产业化成为一种不可逆转的趋势。 然而在国兰在产业化过程中也暴露出诸多问题，广人有购买能力的消费者不了解国兰，低端国兰市场尚未启动，成为制约国兰产业健康发展的重要瓶颈。从

营销传播视角分析，国兰在消费者心目中缺乏正确定位，是形成这一局面的重要原因。本文借用定位理论，分析目 前国兰定位营销的主体及现状，提出国兰定位营销的关键词和路径。

的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。

可见，定位就是对现有产品的一种创造性加工。 “改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目 的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。定位的真谛就是“心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。攻 定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩

子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“”,也就是改变消费地产品的认知。…心

2国兰定位的主体及现状分析 国兰产业要健康发展，必须获得广大消费者的支持和认同。要使消费者支持和认同国兰产业，首先要在消费者心目中树立正确的国兰定位。国兰定位的客体是国兰，承担着国兰定位责任的主体包括：各级政府 (别特

l定位理论评介 定位理论 (o i inn ),是由著名的美国营销 Ps to ig专家艾尔 斯与杰克 罗于 7年代早期提出来的。列特 0 他们认为：定位，从产品开始。产品可以是一件商品，一

项服务，‘公司，一个机构，甚至于是一个人，也 家‘

是国兰主产区政府 )、大众媒体、行业媒体、群众性兰花组织 (要是各地兰花协会，简称兰协 )、兰友群主体。定位国兰要借重的手段主要是信息传递。定位的目的是让消费者形成关于国兰的正确的认知图景。

可能是你自己。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心口中。

收稿日期：2 0— 2 0修回日期：2 0— 2 2 0 8 0— 2 08 0— 1

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