第八章 文化与消费者购买行为

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第八章 文化与消费者购买行为

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学习目标了解文化的含义及特征； 了解文化的含义及特征； 熟悉消费者的文化价值观； 熟悉消费者的文化价值观； 了解文化对营销战略的影响； 了解文化对营销战略的影响； 掌握消费者的文化价值观与消费者行为的 关系； 关系； 掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影 响。

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课堂思考谈谈文化对消费的影响

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本章概述文化与消费 者购买行为

第一节 文化概述

第二节 消费者的 文化价值观

第三节 文化环境 对消费者 行为的影响

第四节 民族与 年龄亚文化

第五节 跨文化条件下 的营销战略

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第一节 文化概述一、文化的含义

“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的 感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、 价值体系、传统和信仰。” 价值体系、传统和信仰。

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二、文化的特征

1.文化的习得性 2.文化的共享性 3.文化的发展性 4.文化的民族性 5.文化的规范性

情人节文化

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三、中国的传统文化观念

1.注重家庭和伦理关系 2.注重整体和协同 3.崇尚谦逊和含蓄 重忠义、 4.重忠义、轻利益 重理性、 5.重理性、轻感性

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第二节 消费者的文化价值观一、他人导向价值观1.个体与群体 . 2.年轻人与老年人 . 3.扩展家庭与核心家庭 . 4.男性与女性 . 5.竞争与合作 . 6.多样性与统一性 .

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二、环境导向价值观1.清洁 . 2.成就与身份 . 3.传统与变化 . 4.风险 . 5.乐观与悲观 . 6.自然界 .

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三、自我导向价值观

1.主动与被动 . 2.欲望与节制 . 3.物质主义与非物质主义 . 4.工作与休闲 . 5.现在与未来 . 6.宗教与世俗 .

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第三节 文化环境对消费者行为的影响一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支 中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德， 付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上， 付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上， 人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出” 忌讳“寅吃卯粮、举债度日” 人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”,忌讳“寅吃卯粮、举债度日”,因而即期 收入成为当前消费

的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费” 收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者 超前消费” 与此相对，人们认为“无债一身轻” 欠债是不光彩和无能的表现， “超前消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”,欠债是不光彩和无能的表现， 对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守 寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼， 的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长； 的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影 中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受， 响，中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消 费观念并非易事。 费观念并非易事。

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二、文化价值观对市场营销管理的启示

文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、 文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及 应追求一个什么样的最终状态的共同信念。 应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导 人们会有迥异的行为。 下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产 重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品， 品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促 销不应局限于产品本身，而要运用各种理论， 销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与 含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。 含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。

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三、企业应大力开展文化营销

1.文化营销的含义和作用 2.文化营销的作用模式

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第四节 民族与年龄亚文化一、民族亚文化中国是个多民族的国家， 中国是个多民族的国家，各民族都保持着 传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、 传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、 审美意识、生活方式等。 审美意识、生活方式等。如回族对饮食的 要求比较严格，只吃牛、 要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些 家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、 家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、辣 狗肉。 椒、狗肉。

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二、年龄亚文化

不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。老年人比较自信和 不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。 保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外， 保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外，老 年人

的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的， 年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较 雄厚。年轻人则追求新、 愿意尝试新产品， 雄厚。年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲 动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。 动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。即使 对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。例 对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。 对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。 如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。

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三、其他亚文化

1.性别亚文化 1. 2.地理亚文化 . 3.宗教亚文化 .