02 企业战略计划与市场营销管理过程

第二章第一节

营销战略规划

企业战略

一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现 预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 二、企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性

4. 抗争性

企业战略的分类(一)密集增长 (Intensive growth) 战略现有市场 新市场

现有产品

市场渗透

市场开发

新产品

产品开发

多元化

产品—市场开发矩阵

安索夫的产品/市场扩张矩阵

(二)一体化增长 (Integration) 战略

1. 后向一体化 (backward integration) :企业通过收 购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2. 前向一体化 (forward integration) :企业通过收购 或兼并若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) :企业收购、 兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其 他同类企业合资生产经营等。3

(三)多元化增长战略

1. 同心多元化 (concentric persification) :利用原有的技术、特 长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经 营范围。又称为相关多元化

同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有 着较强的技术关联性。2. 水平多元化 (horizontal persification) :利用原有市场，采用不 同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在 较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。4

(三)多元化增长战略 3. 集团多元化 (conglomerate persification) :收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。

集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依 托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件：1. 具有充足的资源条件(如资金、人才、技术、信息等); 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功：不相关多元化较难 5 成功