“恩施旅游形象”文本的话语分析——关于“中国旅游新发现：湖北

“恩施旅游形象’’文本的话语分析——

关于“中国旅游新发现：湖北恩施”的个案研究

●马晓京

[摘族研

要]旅游目的地营销的话语策略，通过语言文字策略、声像策略、多媒体策略来实现，从“中国旅游帝

民发现：湖北恩施”文本中的代词、动词、引文引语、文本主语、文本中的主位分析，其文本实现了指示语、互文性旅及物性、行为施动者和信息提示的话语策略，实现旅游宣传中诱惑、吸引和说服游客，与之成功交流互动的目

游的，进一步提升旅游景区的整体形象。 究[关键词]旅游营销；旅游话语；湖北恩施r r _ hI夏l Z米旦] n, '00 r青 i 士；{口Ⅱ] A r 音编 .车 1 1 nnQ殳Qn r,, n1 、 n1 _f￣ t 3 7, )一n

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多媒体策略。②本研究重点讨论旅游目的旅游目的地要实现有效营销，在生产制作旅游文声像策略、

本时必须尊重旅游语言规律，选择恰当的旅游话语策地营销中的语言文字策略。略，是旅游营销的有效手段，同时也是促进旅游良性发展的策略之一。一

对于旅游目的地形象营销文本而言，选择正确的话语策略，可以实现诱惑、吸引和说服游客，与之成功交流互动的目的。

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旅游目的地营销中的话语策略

旅游语言文字中主要存在以下几种话语策略：指第一，指示语策略。指示语指发挥指示作用的词

话语，从广义上讲，可以理解为特定社会环境中示语、互文性、及物性、行为施动者和信息提示。@

普遍采用的讲话方式，社会交换的习惯性场合中的言

指示语除直接指示外，更多是语。与话语最为相似的哲学词汇可能是维特根斯坦汇。在语言学研究中，社会、时间、空间等语境之间的指代关所说的“语言游戏”。这是一种复杂多变的讲话方式， 解释语言与人、时间指示语、空间指人们习惯性参与其中，且伴随着特定的习惯性动作。 系。指示语可分为称谓指示语、语言游戏力图在规范的社

会关系和行为中传递言语示语等多种。 的内涵，言语以约定俗成的方式去匹配日常社会互

目的地旅游宣传文本中不同称谓指示语的使用，

动，形成整个生活形态。话语和语言游戏的共同之处可以构建该地与不同社会身份和地位的各色人等之既可以拉近也可以在于都坚持认为言语与行为之间、语言与社会文化之间的关系。不同人称代词的使用，间、讲话者个体和社会习俗之间存在着天然联系。 疏远说话人与听话人之间的距离。而空间和时间指则可以将文本中平面化的目的地立体所谓话语策略，指有意识、有目的地采取一些话示语的运用，厚重化，或称 3 D化。 语实践以达到社会的、政治的、经济的、心理的或语言化、第二，互文性策略。所谓互文性，就是将各种不学的目的。换言之，话语策略就是为了达到某种目的使不同文本中的时间与空间而采用的一些系统使用语言的方法。在旅游目的地同文本糅杂于同一语篇，拉近语篇与读者距离。在旅游宣传文本营销中，常用的旅游话语策略主要有语言文字策略、 前后呼应，[基金项目] 2 0 1 2年国家社科基金重大招标项目《中华优秀传统文化传承体系研究》,项目批准号： G s z 1 2 o 0 1。 [作者简介]马晓京，中南民族大学管理学院教授、博士。研究方向：民族旅游。武汉， 4 3 0 0 7 4

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