商业地产调研经典

市场调研—商业篇用事实和数据去影响决策

提案单位：各研展机构 提 案 人：隐藏 提案日期：2008年元月9日

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PPT有部分机密略，版面用白 色，原先公司版面略。

摘要 没有调查研究就没有发言权，按照商业地产项目开发的流程进行市场调研是制定基本策略的重 要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、 来店购物人群调查、竞争店调查、相关商业地产 项目参观调查是成功开发的基础，市场调研结果 是决策的重要依据。

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关键词： 市场调查与定位 市场调研信息系统 商圈 调研内容 调研方法

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一、市场调查

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市场调查的作用 有利于公司进行正确的市场定位； 有利于公司制定和实施正确的市场营销战略； 有利于公司实行正确的产品策略； 有利于公司实行正确的价格策略； 有利于公司实行正确的分销和采购策略； 有利于公司有效开展广告促销活动； 有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。 有利于评估、检测市场运营状况并及时进行调整。 有利于设计购物中心的业态与经营方案，未开发与投资提供重要依 据。

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市场定位的步骤环境分析 公司内部条件分析

市场分析

公司营销环境分析

发现市场机会

确定目标市场

市场调查是一个全面的、系统的 工作，是公司预测、决策的基础。公司 必须设置专门的市场调查部门或专职调 查人员。

确定目标营销策略

产品定位图 1 市场定位步骤

房地产公司的每一位员工都应具 备市场调查的基本知识，随时履行市场 调查的工作职责，只有这样，才能在实 际工作中具有发言权。

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二、商圈的调查分析

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商圈的调查分析 商圈调查和相关商业物业调查是商业地产机构关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。

商业物业开发必须把握商圈变化的规律，在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位于消费者 之间的

关系。

消费者行为分析是市场调研最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费行为的分析基本不做，或者不知道 如何深入分析不同阶层的消费者行为。

消费者行为调查包括：生活方式、趣味、特点。

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商圈的调查分析在Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中不仅 要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而 且很有必要进行如下工作： 由零售专家出面与各个商业领导进行深度访谈，围绕商圈 的业态 演 变、商业营销、客户消费偏好、商业经营创新进行深入了解，而后进行 专题统计分析。 集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出MALL 特点，使业态定位能够真正反映白领消费者的需求。 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以调研究地域文化的机构深 入合作。 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外Shopping -mall经验，对国外MALL进行专题调查。

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商圈的调查分析大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型： 购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。 积累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。 摸清购物中心建筑形态特点，从平面布局、里面、停车场、内外交通进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。

了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。 从整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。 多渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结项目的经验与教训。

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三、建立市场调研信息系统

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在商业项目的市场调研中，信息数量之大，信息收集之复杂、信息之于市场调研的重要性，远飞过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的 原因是市场调研活动已发生了巨大变化：(1)市场调研已从本地发展到全国乃至国际； (2)从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望；

为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜， 企业需要建立一个有效的市场调研信息系统。

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市场调研信息系统，是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决 策提供依据，使 营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企 业管理信息系统的一个重要组成部分。营销调研系统包括内部报告系统、市场情报系统、市场调查系统和市场 分析系统。如图2所示：

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信息的获取方式多种多样，主要包括： 阅读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等。

培训和鼓励市调人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题。 鼓励供应商、中间商和顾客传递重要市场情报。 搜集有关竞争者的情况：①购买竞争者的情报； ②参加经济贸易展销会； ③阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会； ④搜集竞争者的广告； ⑤阅读行业协会的出版物； ⑥向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。

向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。

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四、商业地产市场调研

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商业地产市场调研市场调研的内容主要涉及以下五个方面： 社会环境调查； 市场需求调查； 商品调查； 卖场环境调查； 市场营销活动调查。

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