广告学概论复习大纲。(4)

（1）立体化

（2）大型化

（3）虚实交融

广告学概论。

第七章 广告与新媒体

知识要点

新媒体的概念

数字技术对传播的影响

新媒体的传播特点

网络广告的优点和特点

新媒体的影响

补充：网络媒体与长尾理论

新媒体的概念

新媒体指以互联网为主的包括互联网、手机短信、数字电视、楼宇视频等新兴媒体，是互动式数字化复合媒体。

数字技术对传播的影响

信息：信息存储、传递的海量化和传播的全球网络化

受众：享有极大的信息选择自由和信息发布自由；追求个性化需求；受众分众化、小众化；承担传者的角色、积极反馈

传播机构：满足受众个性化需要和小众需求；窄播、提供客户定制服务；更了解用户的沟通行为方式

传播过程：传者与受者互动

新媒体的传播特点

(1)传播技术数字化

（2）媒体资源极大地丰富

（3）讯息储存、传递与接收方式多样化

（4）实现全球即时沟通

（5）传者与收者的互动性

（6）多点对多点传播方式，普通人成为互联网和手机媒体的传者，把关人的作用下降

（7）管理部门控制网络传播变得异常困难

网络广告的优点与特点

（1）交互性

（2）实时性

（3）迅捷性

（4）传播范围大

（5）受众数量可精确统计

（6）信息承载量大

（7）广告投放具有多样性

新媒体的影响

（1）对传播模式的影响：变为多点对多点传播

（2）对受众行为的影响：受众有更多选择，更好地满足个性化需求

广告学概论。

（3）对广告营销的影响：广告投放更精准；互动参与性广告成为主流；创意更为重要；

（4）广告成本比较低；价值链终端新媒体的广告越发重要。

（5）对大众传播业结构的影响（具体参见书第168~169页。）

补充：网络媒体与长尾理论

安德森（Chris Anderson）在《长尾理论》中提出：网络商务使长尾市场有利可图。例如，排名第10万到第80万位的曲目，你在任何一家专业的唱片店都找不到。这些曲目没有一支是流行的。但它们数量惊人，代表着一个可观的市场。

网络产品营销的优势

（1）不需要货架

（2）几乎没有渠道成本

（3）生产成本几乎为零

（4）通过网络平台，小的卖者和买者可以进行低成本的交易

第八章 广告受众

知识要点

广告信息的价值、不同媒介受众的特征、现代广告的经营指导思想、消费者市场细分的变量、消费者需要的基本特点、消费者购买动机模式、广告信息影响消费者心理与行为的原理与相关概念（ AIDA; DAGMAR; ELM; 需要、动机、行动，态度))

补充：购买决策的二维模式

广告信息的价值

广告信息的价值指广告信息对人的有用性。同一条信息对不同的人可能具有不同的价值。广告促进受众认识信息的价值。

不同媒介受众的特征（具体参见书）

广播听众与电视观众这两类受众在接收媒介节目时都具有随意性。

现代广告的经营指导思想——以消费者为中心，具体体现在：

（1）现代广告建立在市场调查基础上

（2）现代广告传播生活情报

（3）表现形式多以企业形象（印象）为主要手段

（4）一些现代广告公司还提供营销传播的全面服务，包括公共关系传播服务。

理解个人行为的基本思路

个人行为是个人因素与环境因素交互作用的结果。

广告学概论。

消费者市场细分的变量

（1）地理特征变量

（2）人口统计变量

（3）心理特征、生活方式变量

（4）社会文化特征变量（很多变量与人口统计特征相同）

（5）使用者行为特征变量

消费者需要的基本特点

（1）同步性

（2）伸缩性

（3）多样性

（4）多变性

（5）可诱性

（6）循环性

消费者购买动机模式

需要层次模式（生存的、享受的和发展的需要）（应参考马斯洛的需要层次理论） 心理分析模式（习惯型、冲动型、理智型、感情型、想象型）

具体动机模式（求名、求新、求美、求实、求利、显贵等动机）

广告信息影响消费者心理与行为的原理与相关概念

广告影响消费者的态度与行为，包括：

影响消费者的认知（知觉、理解、记忆）

影响消费者的情感

影响消费者的意向

影响消费者的行为

AIDA与ACCD

ACCA of DAGMAR Model

AIDA模式（参见第二章相关内容）

DAGMAR

DAGMAR advertising model was proposed by Russell H. Colley in 1961. The term DAGMAR is an acronym that means "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". 为被测量的广告结果而定义广告目标

DAGMAR模式主张广告目标要明确和可测量。只有当广告效果的标准来自明确的和可测量的广告目标时，广告效果的测量才是合理的。

DAGMAR 的ACCA模式