广告学概论复习大纲。(2)

―We Try Harder‖ for Avis Car Rental

―Mikey‖ for Life Cereal

―You Deserve a Break Today‖ for .

―You don’t have to be Jewish to love Levy’s‖ for the bakery Henry S. Levy.

定位理论（另见下文）

整合营销传播的概念（The Concept of Integrated Marketing Communications）

20世纪80年代提出―传播协同作用‖(Communication Synergy)的观点，已经包含整合营销传播观念。20世纪90年代提出整合传播营销理论。

Integrated Marketing Communications is a term used to describe a holistic approach to marketing communication. It aims to ensure consistency of message and the complementary use of media.

The concept includes online and offline marketing channels. Online marketing channels include any e-marketing campaigns or programs, from (SEO), pay-per-click, affiliate, email, banner to latest web related channels for webinar, blog, micro-blogging, RSS, podcast, and Internet TV. Offline marketing channels are traditional print (newspaper, magazine), mail order, public relations, industry relations, billboard, radio, and television. A company develops its integrated marketing communication programme using all the elements of the marketing mix (product, price, place, and promotion).

Integrated marketing communication is integration of all marketing tools, approaches, and resources within a company which maximizes impact on consumer mind and which results into

广告学概论。

maximum profit at minimum cost.

Generally marketing starts from "Marketing Mix". Promotion is one element of Marketing Mix. Promotional activities include Advertising (by using different medium), sales promotion (sales and trades promotion), and personal selling activities. It also includes internet marketing, sponsorship marketing, direct marketing, database marketing and public relations. And integration of all these promotional tools along with other components of marketing mix to gain edge over competitor is called Integrated Marketing Communication.

2.广告的传播功能

广告传播功能指广告对受众的心理效应，包括：

（1）告知（reforming）功能——知晓（awareness）

（2）说服（persuasive）功能——改变态度（attitude）

（3）提醒（reminding）功能——唤起和增强记忆（memory）

（4）强化（reinforcing）功能——增强态度

根据产品生命周期和广告传播效果设定广告目标：

（1）引入期——告知或知晓的目标

（2）发展期——说服或改变态度的目标

（3）成熟期——提醒和增强的目标

3. 广告与企业的市场营销策略的关系

（参见书）

4. 广告与文化的基本关系

(1) 广告是社会文化的一部分；

（2）广告反映社会文化，受社会文化的制约；

（3）广告影响消费文化。

定位理论与方法

定位理论的创始人：Al Ries and Jack Trout

In 1972, cooperating with Trout, Ries co-authored a three-part series of articles declaring the arrival of the "Positioning Era" in magazine, promoting their concept of positioning.

定位的定义

定位是在潜在客户心中确立一个区别于竞争者的真正有价值的地位。

Al Ries and Jack Trout指出：

―定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。‖

广告学概论。

―但是，定位不是你对产品要的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。‖

―定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。‖

定位是―旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。‖

为什么要定位?

这是因为：在一个过度传播的社会（媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸），人脑无法接受太多信息；所以要传送极其简单的信息。

―只有单纯、简化的信息才能进入人们的头脑。‖

―你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。‖

脑中阶梯的比喻

―为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。‖ 脑中阶梯比喻人脑中存在许多产品类别信息，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。

定位的方法

（1）参照老概念定位（新产品的定位）

（2）对比定位（参照领先品牌的定位）

（3）替代品定位

（4）领导者的定位

（5）跟随者的定位

（6）给竞争者重新定位

参照老概念定位

使新产品的定位与老产品相关，告诉潜在顾客新产品不是什么。

例子：第一辆汽车叫做―不用马拉‖的车。 无铅汽油； 无内胎的轮胎。

对比定位

对比竞争者的定位。

例子： Avis的老二定位

替代品定位

把产品与其他产品进行类别对比，作为其他产品的替代品。

例子：七喜的非可乐的定位。

领导者的定位

（1）新产品要抢占第一的地位。

（2）多品牌的单一定位。例如宝洁的定位策略

（3）用名称宽泛化（业务扩大）拦截对手的新产品。

广告学概论。

跟随者的定位——填补脑中空当

填补空当的方法是只满足一部分消费者特别需求的方法。

尺寸的空当

例子：大众的甲壳虫车，索尼的微型电视机

高价的空当

例子：

―只有一种 Joy——世界最贵的香水‖

―您干吗不买一只Piaget——世界最贵的手表？‖

价格定位的广告不必说出具体的价格，而是把品牌定位在某个价格档次。

低价的空当

有的新产品定位为相对低价格产品。

性别定位

例子：万宝路牌香烟是第一个定位为男性香烟的全国性品牌。

年龄定位

例子：Aim牌牙膏定位于儿童牙膏。

时段定位

例子：夜间感冒药Nyquil和日间感冒药Dayquil

大消费量定位

例子：―一种你会喝了再喝的啤酒。‖（沙弗牌啤酒）

给竞争者重新定位

广告中提到对手的特点并宣扬自己的产品与对手不同。

案例：奶味糖豆（Milk Duds）的定位

给竞争者重新定位的三个步骤：

第一步：了解潜在客户的想法；

第二步：找出对手的弱点和自己的优点；

第三步：以区别于对手弱点的本产品的优点来定位

第一步：了解潜在客户的想法

最佳潜在客户：10岁左右的孩子

他们的想法：

糖果是棒状的

一块棒状糖很快就吃完了

我的零花钱买不了几块这种糖

第二步：找 …… 此处隐藏：2982字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……