广告学概论复习大纲。(3)

（2）广告诉求的价值被目标消费者认同

（3）目标受众的实际价值具有持久性

注：消费者实际价值包括满足他们的需要和获得心理满意。

案例：Coke: Refreshing

Refreshing 是Coke的广告长期使用的一个诉求点。

第四章 广告信息

知识要点

主导信息与辅助信息的区别

广告文字的一般原则

商品广告内容的一般要求

广告标题写作的一般要求

广告设计三定的含义

广告设计的原则与特征

广告设计的类别

商标

包装装潢的广告作用

本章补充

ELM理论在广告中的应用、广告传播的一些原则

主导信息与辅助信息要素：

主导信息要素是指语言文字和图像。辅助信息要素是指服务于主导信息的因素，如色彩、音响、灯光、节奏等。

广告文字的一般原则

广告文字要达到如下要求：（p90)

（1）明显

（2）连贯

（3）统一

广告学概论。

（4）重点

（简洁清晰，主题突出）

商品广告内容的一般要求（p92):

（1）突出一个主题

（2）突出产品特点

（3）解除顾客的疑虑

（4）真实可信

（5）符合受众加工信息的心理特点（传播的科学性要求）

广告标题写作的一般要求（p95)：

（1）关系利益，引起好奇

（2）真实可信，符合常识

（3）简短有力，通俗易懂

（4）力求独创，富有趣味

广告设计定位、定向、定点（p99-101)含义：

广告设计定位——针对目标对象

广告设计定向——针对目标对象的需求

广告设计定点——突出产品的个性特点

广告设计三定观念相当于广告定位理论中的产品―定位‖：在潜在消费者心中确立与竞争对手相区别的真正有价值的位置。

广告设计的原则（p102)：

（1）通俗性

（2）时间性

（3）新颖性

平面广告设计的特征（p102-106)：

（1）色彩绚丽，生动感人

（2）简洁清晰，通俗易懂

（3）新颖独特，深刻风趣

（4）和谐统一，构图均衡

（5）空白运用，别出心裁

（6）变化运动，韵律节奏

广告设计的种类(p106-110)：

——根据突出的内容与表现形式

根据突出的内容分为突出产品、标志、包装、消费者、用途的设计；根据表现形式分为摄影、绘画；写实、卡通等表现形式。

商标的作用(p110-113)：

（1）区别的作用

（2）信誉的作用

广告学概论。

（3）促销的作用

（4）本身是一种小广告

包装装潢的广告作用：

（1）自我宣传

（2）指导消费

（3）加深印象

ELM：Elaboration Likelihood Model

中心路径与边缘路径的广告说服

广告可借鉴―精致加工可能性模型理论来更好地说服受众。

1. 中心路径的加工概念

中心路径的加工，指信息接收者认真用心思考议题相关的论点、论据（arguments）后作出结论的一种信息加工方式。

精心加工（Elaboration ）的概念

Elaboration is ―the extent to which a person carefully thinks about issue-relevant arguments contained in a persuasive communication‖ ―精心加工‖是―一个人仔细思考包含在说服性沟通中的与议题相关的论点、论据和理由的程度。‖

中心路径的说服，必须拥有三个基本条件：

（1）接收者有认真思考说服性的讯息（论点、论据、理由）的动机；

（2）接收者有能够理解和分析说服性的讯息的能力。

（3）说服性的讯息本身有说服力；

广告要通过中心路径达到说服效应，广告应具备如下条件：

（1）广告信息具有足够强的说服力。

（2） 广告信息应与受众利益密切相关。

（3）广告信息应容易阅读和理解。

2. 边缘路径的加工概念

边缘路径的加工，指信息接收者在未认真思考主题信息的情况下，受到与议题信息相联系的因素[线索（cues）]的影响很快作出结论的一种简约的信息加工方式。

3. 线索（cues）的概念

线索指人们在不认真思考与议题相关的理由的情况下影响他们快速作出结论的因素。

线索的作用与多样性：

线索以简约快速的方式（in a shorthand way）影响人们对议题的加工，帮助人们快速获得结论。

线索是广泛的，多样的。在人们心中，能与当前的说服性议题联系起来并影响人们获得结论的因素都是线索。

人们为什么使用线索？

广告学概论。

（1）可能没有精心加工讯息的动机

（2）可能没有精心加工讯息的能力

（3）使用线索可以不必用心思考而快速获得自己的结论

使用线索的例子

看到别人排队购买，自己赶紧加入排队购买队伍。（从众）

轻易接受权威人物的观点或喜欢的人士的观点。（权威）

轻易相信专业人士说的是事实。（专业）

习惯性地做出行动决定。（习惯）

广告中使用的线索应具有三个特征：

（1）线索为广告受众所熟悉。

（2）广告受众对线索具有确定的态度。

（3）受众能够自然地将线索与广告的主题信息联系起来。

广告常用的线索

广告中出现的壮观画面、魅力人物、明星、天真可爱的儿童形象、可爱的动物形象、动听音乐、幽默情节或娱乐性的镜头和场景等。

在广告中，情感因素也是一种重要的线索。广告的情感线索用来影响受众的态度和感觉，是一种情感诉求方式。

广告线索的作用

广告使用积极的线索，一般有助于受众对广告发生好感并且使受众对线索与产品发生某种积极联想。但是，一个人对广告好感不直接等于对广告的商品有同等好感。广告中的线索因素影响人们对商品的态度的作用是不够确定的。同时，受众还受到广告以外的诸多线索的影响。这些广告外的线索则是广告主无法控制的。

广告传播的原则

社会责任原则

促销原则

真实性原则

策略原则

创意原则

社会接受原则

文字简易原则

广告学概论。

第五章 广告创意

知识要点

多媒体时代广告创意的含义

媒体运用的创意（参看第六章中的―广告媒介创新运用）

传统媒体的广告创意发展

网络媒体的广告创意

多媒体时代广告创意的新趋势

传播环境变化的影响

广告创意的误区

中西文化差异对广告创意的影响

―标准化创意，本土化执行‖模式的基本含义

多媒体时代的传播环境对广告创意的影响

注意几个概念的区别

多媒体与多种媒体

新媒体与传统媒体

多媒体时代广告创意的含义

基本含义：在广告运作全过程中的广告创意，即广告创意可能存在于整个广告运作过程中。在多媒体时代，媒体运用的创意具有重要意义。

媒体运用的创意

对媒体运用的各方面的创意都是媒体运用的创意，包括媒体形式、组合方式、表现手法等。

传统媒体的广告创意发展表现出如下特征：

（1）冲击力强

（2）简洁单纯

（3） …… 此处隐藏：2184字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……