画吧墙绘工作室营销策划案例(2)

雁门清高苦荞健茶采用最先进黄酮富集和苦荞加工技术，经过带壳润麦、高温高压、烘干、脱壳、烤制和膨化等工艺，不但色泽好、香味浓，与原有技术相比可使苦荞麦在加工过程中的营养流失降到最低程度。雁门清高苦荞健茶不添加任何防腐剂，完全保持了雁门苦荞的原生态，只是浓缩了苦荞中的有效治疗成分，制作工艺处于国际最前沿水平。

6．社会因素

人们越来越注重生活质量，购买保健品的人也在逐渐增多。雁门清高苦荞茶运用雁门苦荞，保证了产品的质量。同时保健与品味的提升已经成为人们生活的追求目标，苦荞的清香能使人们在饮茶的同时，享受到虽处尘世，但远离纷争的自在，休闲与惬意。雁门清高将“清高”的功能效果与“清高”的情感需求有效对接，以“清高”的人格化特征提升境界，是一种对健康和情感的领悟和表达。品雁门清高，享品位生活。

山西人有喝苦荞茶的历史，雁门清高苦荞茶的口味更适合山西人的特点。作为一种养生产品，雁门清高以其特有的文化气息、良好品性和功能特征诠释着高品位的生活。

（五）内部环境分析

1.优势

（1）品质：雁门清高苦荞茶以享有“中国第一荞”美誉的雁门苦荞为原生产关、包装关、运输关的“五关”要求，从源头、生产、运输、包装等环节确保精益求精，为消费者生产最放心的产品，打造最高贵的品质。

（2）功能：雁门清高苦荞产品依据祖国传统养生理论研发而成，富含苦荞黄酮，可调节毛细血管渗透性，改善微循环，通过疏通血管、净化血液、清除血液内毒素，能有效调节血压、血糖、血脂，且无任何毒副作用，是典型的“药食同源”的健康养生礼品。

（3）品牌：雁门清高苦荞产品是苦荞行业最具影响力的品牌，在给消费者传播着这样一个品牌诉求：自然而浓郁的苦荞麦香，使消费者犹如回归到大自然中，呼吸着大山深处清新的空气，吮吸着苦荞麦成熟时谷物的芳香，这种久违的纯纯的天然谷香是久居都市的人最渴求的。

（4）成本：中国是唯一大面积种植苦荞的国家,是第一大苦荞出口国，雁门清高苦荞茶以苦荞为原料，并且企业与原料产地距离近，节约了大量的生产成本，山西省的苦荞科研、生产和加工起步较早,为全面开发苦荞产品积累了丰富的经验。这使得企业会节省大量资源，具有一定的成本优势。

2．劣势

由于保健茶市场复杂多样，雁门清高苦荞茶要想在众多产品中脱颖而出有一定压力。在价格上并不占优势，雁门清高苦荞茶在山西的广告等宣传投入较少，分销渠道不完善，还没有进入超市等大型商场，品牌还没有得到广泛认知。

3．预期变化

通过营销策略，充分发挥雁门清高苦荞茶在保健茶领域的集团优势，提高产品推广的速度，加快在山西销售渠道的拓展和纵深，降低雁门清高苦荞茶的推广难度，使更多的人们了解苦荞茶，提高影响力，建立品牌知名度。

二、 营销策略

（一）营销目标/预期收益

配合系列促销策略和手段，运用广告、公共关系、营业推广、人员促销等促销组合，建立品牌知名度。不断推出苦荞新产品，适应不同顾客需求。不断完善企业网站，让更多的人了解雁门清高苦荞茶，增强影响力，实现新品牌价值最大化。同时拓宽营销渠道，增加加盟连锁店，建立与大型超市及茶点的合作，建立网上消费点，增加产品铺货率，拓宽销售与宣传渠道，让产品优秀尊贵的品质深入人心。具体目标如下：

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：山西各大城市市区

山西的城市化水平正在逐年提高，城市化进程加快，专卖商业模式发展迅速，近年来，人们的消费水平在逐年提高，保健品消费在提高，但对保健品的品牌意识并不强烈，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。同时山西对苦荞茶的需求量大，高档次的产品既可以满足消费者本身需求，同时也是送给亲朋好友的不错的礼物。

2.独特的需求、态度、行为

（1）山西居民对保健茶的需求呈上升趋势，人们已经不仅仅局限在喝茶，而是在保证休闲享受的同时能同时达到保健的目的。同时具备品味与保健的产品更易受到他们的关注与青睐。

（2）分销渠道多样化能有利于消费者多方面了解产品，高档的专卖店更符合消费者的购买心理。

（3）广告与产品的口碑对消费者影响巨 大。电视广告于专业杂志广告更易唤起他们的认同，卖场的现场促销、购物环境的良好能使他们亲自感受到产品的优秀品质。

（4）在节假日，双休日人们的购物将会增多。对于高档的保健品，消费者更希望看到在重要节假日看到他们促销的身影。

（5）直接或间接的体验，以及和社会团体的互动、公益活动等能够让顾客对产品建立起稳定良好的态度。

（三）市场定位

“雁门清高苦荞茶”品牌定位为：其基本价值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活质量，提升生活品质，是一种对健康、清香、高贵的感悟，彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品性、清香高贵品格，是现代人对情感的阐释和表达。雁门清高在产品上横向开拓，定位于大约三十岁以上的中高层，他们通常追求高品质、健康的生活，享受高品味人生。同时纵向发展，对产品研发精益求精对质量严格要求，紧跟时代潮流，从消费者切身需要出发，体现健康、品味与时尚的结合。

（四）营销组合描述

1.产品/服务

雁门清高苦荞茶以雁门苦荞为原料，依据“药食同源”的养生理论，吸取传统验方精华，采用黄酮富集、苦荞加工技术精制而成。由于雁门清高苦荞健茶富含苦荞黄酮、维生素、硒等多种人体必须的营养成分，色泽金黄微翠，口感清醇荞香，饮后沁人心脾，被誉为“中国第一香茶”。雁门清高苦荞茶的产品规格包括普通装136g(4*30g)、普通亲情装280g 、精品装320g、经典礼品装480g, 还有豪华礼品装以及雁门清高苦荞茶红色经典.面对山西市场我们主要推广经典礼品装480g。

（1）logo创意说明：

1.1 “雁门清高”首先“清高”将产品的价值鲜明的表现出来。行体将产品与中华文化相结合，表现了大气，奔放的气势，使它的自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质，功能属性中彰显着药食同源的清高品性，文化属性中彰显着清香高贵的清高品格，蕴含着一种生活的品质，体验着一种健康的品性，显示着一种高尚的品格，是内涵极为丰厚的文化礼品。

1.2 用印章的的形式将苦荞健茶四个字便显出来，显得庄重且富有韵味，让消费者能享受到文化底蕴的深厚。清三高，自三高突出了产品的价值。

1.3 黑色与红色搭配，更显尊贵与品味。再以中国传统元素全面衬托，以书法表现"雁门清高"，以印章表现"苦荞健茶"，浑然一体，气势恢宏，应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面，给人以极强的视觉冲击力。

（2）外包装设计说明：

1.1 产品标志鲜明突出，颜色搭配明显突出了产品的高贵品质。

1.2 采用包装盒，既美观大方，又有利于产品的运输与销售。

1.3 在正面介绍了苦荞与雁门清高的文化，右下角有一幅人做工的画面，使人能瞬间联想到自然的气息。

2.分销

选择多种分销方式进行宣传与销售，建立起产品的知名度以及增加销售量。

（1）为提高分销效率，我们在在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“雁门清高全国总代理→山西总代理商→各市代理→大型卖场零售→消费者”模式，将分销渠道延伸到目标市场，有效实现深度分销。并且将选择实力大，信誉良好的中间商。

在中间商的选择上 …… 此处隐藏：2692字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……