经销商政策制定技巧动作分解

第1讲 经销商政策制定（上）

【本讲重点】

1. 如何签定独家经销协议

2．制定经销商促销政策的技巧

销售行业里存在这样一种现象，因为经销商政策没有制定好，导致冲货。那么到底怎么样给经销商制定销售政策？经销商政策制定这个话题很大，我们这个课程也不是专门来探讨这个话题的，所以常规性的技巧就不讲了，我只讲这些年我觉得比较得意，或看到一些企业用过的比较有特色的、比较见效的政策。拿几个案例、几个技巧过来，希望对大家有所帮助。

签订独家经销协议的4个具体方法

在发展新经销商的时候，经销商最关心就是你能不能保证他做独家经销，你回答能，把你套住了，你回答不能，他不做。这时候怎么办？也有几个技巧：

1.签经销权，不签代理权

不要给经销商签独家代理协议，要签独家经销权。因为中国法律不承认经销权。如果你签独家代理权，然后你再开第二户，他可以上法院告你。如果你签独家经销权你再开第二户，他上法院告你，律师会说这个事情目前法律上还没有严格界定。

2.保留直营或者开第二户的权利

合同里面一定要体现一句话，就是“我授权你做独家总经销（保留直营或者开第二户的权利）。”

3.恰当的解释

如果你要签了，这个经销商他不做，怎么样跟他解释这句话。我的方法，解释厂家是绝对不想多开经销商的。因为经销商数字越多，厂家的成本就越高，首先送货成本高，第二经销商数字越多，砸价冲货打官司越多。厂家为什么要把大户都干掉，留下小经销商，为什么让他的区域变小，因为他们的区域越小，市场做的越细。你保留他独家经销（保留开第二户的权利）意思就是，只要他把市场做细，你绝不开第二户。这条你可以给他签到合同里面。

4.把市场做细

经销商可能会问：“你给我量化、具体化，到底什么才叫把市场做细？”

他做你的经销商他要想保留独家经销，你能不能跟经销商签2004年，完成50万你就保留他独家经销？你签了这一条，经销商为了保留他的经销权，他能不能把50万做出来？能，你别说50万，你改70万，他也能做出来。业务员玩销量有15个方法，经销商估计得有85个，对方才是专业人士。所以可乐跟经销商签协议，他不奔销量去，他奔两个方向。第一个签市场秩序，第二个签软指标。

市场秩序

① 内容

遵守指定区域销售，不冲货；遵守价格销售，不砸价；守约付款，要求货到付款，三天之内拿到钱；全品项进货，不能只卖一个品种。这是可乐的市场秩序。

② 作用

经销商就像你的员工，你考核什么，他就给你什么，你想让他全品销售，他就给你，只不过他给你的时候不择手段。你考核销量，他就给你冲货砸价，你考核回款，他就给你现金，你不考核回款，他就给你白条。所以在市场秩序里面，冲货、砸价、赔款，全品销售签出来，你第一步先占了主动，相当于你告诉经销商他跟你合作重点不仅仅是销量，而且别说是抓不住他，万一让你抓住他你立刻扣他返利，让经销商投鼠忌器。

软指标

① 内容

软指标很关键。软指标包括铺货率、生动化、安全库存、积极配送。

② 作用

他只要完成你规定的铺货率、生动化、安全库存、积极配送这四个软指标，你们就绝不开第二户。如果开第二户，你们按照法律依据，赔偿他人民币150万。

软指标有个特点，好找事。他这个经销商做得再好，你想在铺货率里面找事也能找到，这就是经销商管理的一些弹性。你不想换他的时候，他铺货铺得不好，你没看见，你想换他的时候，他铺货铺的再好，你专看他铺得不好的地方，这样就让厂家在合同签订上不会使自己被动。

【案例】

某国际领先饮料企业跟经销商签的合同，关键有两点。

第一块返利组成。每卖一件货返利三毛钱，如果按时付款返利又是三毛钱，如果专销，即只卖我这个产品，不准卖指定的竞品，我再返你三毛钱，实际上你卖一箱他的产品，一箱返九毛。但是发现一次砸价，扣一毛，发现两次，再扣三毛，发现三次扣五毛，这就意味着，发现三次你的返利就扣没了。

第二块奖励组成。在奖励组成这一块实行积分制。所谓积分制，意思是年销量任务完成，积五分。指定下辖外埠区域开户率达到80％以上，积两分。那一年这个企业正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内把各个县开上分销商，而且能够正常配送，正常运转，这叫开户率。如果大卖场供货合格，陈列合格80％以上，积一分，公司不停的有人下来查，铺货率合格再积两分。在这三个问题上，你想找他的事你随时可以找得到，而且这里面还有一个数据关系。有一个经销商销量完成了拿了五分，另外一个经销商销量没完成，但是铺货率、生动化都做得很好，也是五分，这就是客户的管理思想、过程做的好，结果自然好，不但用到业务员管理上，也用到经销商管理上。经销商管理你过程指标没问题，销量完成了，五分，另外一个人，销量没完成，但是过程指标完成了，也是五分，你们俩拿的年终奖励一样。

从此例可以看出，这些外资企业所谓的过程管理的思想体现在它的政策里，体现在它的员工考核里，我们的方法不能照搬，但思想可以借鉴。

制定经销商促销政策的4个技巧

给经销商搞促销要注意以下几个事项：

分项设立，引导注意力

企业开经销商大会都有一个栏目，给经销商颁奖。前些年的奖项都是围绕销量来设置的。而现在企业所设立的奖项越来越多，比如成长奖、增量奖、客户开发奖、超市渠道经营管理奖、终端形象奖、新品推广奖、信息反馈奖等等。

实际上，一个企业，一个行业，在经销商大会上对它的经销商用什么奖励，标志着这个行业市场竞争是否成熟，标志着这个企业怎么样看待营销这两个字，标志着这个行业企业与企业之间市场竞争的焦点有几个，在哪里？

一个厂家关注什么问题，想让经销商做什么事，你就在促销政策里面给他设立什么奖项。所以，我们在给经销商设促销政策的时候必须知道自己想要什么，同时更重要的是知道自己不想要什么，你不想让他们砸价，你就不要只考核销量，如果仅仅考核销量，说明你对营销的认识很初级。

涨价、降价的步骤

厂家经常利用价格游戏调整经销商的进货量。很多总监到月底一看业务量完不成，就涨价，一涨价销量就完成了。

【自检】

1．涨价要从5块涨到6块，你是一次涨到位，还是两次涨到位？

2．降价要从6块降到5块，你是一次降到位，还是两次降到位？

中国有句古话叫：福无双降，祸不单行。而在涨价和降价环节却相反，福必须双降，祸一定要单行。涨价两步到位，降价一步到位。这叫福要双降，祸要单行。

1.涨价两步到位

厂家总是希望用涨价来调整经销商的进货积极性。我们当然希望刚给经销商一说涨价，他就跑出去进货。我们打算产品价格从5块涨到6块，第一次先涨5块4。“老张涨价了，赶快进货。”这家伙不进，结果涨到5块4了。“老张看，我说让你进货，马上要涨价，你不相信，后悔了吧，少进1000家货，折了400。”这老张虽然折了400，嘴上还嘴硬，“没关系，我不看那点小钱。”“老张你信不信，过两天还得涨一次，你再不进你还得吃亏。”他不信，过两天一看5块8了，恨不得在家打自己嘴，“我要早听他话，进2000件一箱8毛，2000件我1600。这次没机会了，下次吧。”两回之后，“老张，注意啊，可能 …… 此处隐藏：2622字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……