企业形象设计试题及答案

企业形象设计试题及答案

《CIS策划与设计》课程试卷

CIS策划模拟试题A

一、名词解释。（每题 5分，共20分）

CIS

企业形象

头脑风暴法

企业理念

二、简答题。（每题 10，共30分）

1、CI的功用？

2、CI的三大构成要素？

3、什么是企业价值观？

三、案例分析（共 20分）

结合案例回答以下问题：

企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分） 该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分）

该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分）

4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分）

海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。

在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。

1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。

企业形象设计试题及答案

海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。

1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。

“琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。

1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。

海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。

2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。

企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌 (产品行销商标)；产品牌 (产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ Haier海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。

3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益 。

企业形象设计试题及答案

正确的 CI经济观指导，完善的产品商标品牌定位，为整套系统方案的推广及运用铺平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了一点：单一的产品销售，通过“专卖”形式，以家电整体形象出现，加之各产品间的连带影响，可以最大限度地发挥出集团联合舰队的优势，从而使各产品连续的更新换代变得顺理成章，以最少的投入达到优质的宣传效果，最终换取了巩固的市场地位。“Haier海尔”作为驰名商标，在消费者心目中树立了名牌地位。

随之，一些企业借机模仿海尔商标，给消费者造成误导和混淆，削弱了驰名商标的含金量，严重侵犯了消费者和企业的权益。

如何加大驰名商标的保护力度，成为集团商标管理部门——知识产权办公室的重点工作。为解决这一问题，集团结合企业自身特点，先后制定并实施了一系列措施方法：

是在所有国际商品分类、服务分类上均申请注册了“ Haier”、“海尔”及图形三件总商标，建起了海尔商标保护的第一道屏障； 根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化，产生了大量相近似的商标，提出申请，进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些 “擦边球”的有意模仿现象； 设立商标侵权监督台账，采取商标公告监督、商标市场监督两种形式，借助社会各

界的力量进行监督。对监控出的某些类似商标列入台帐，进行动态监督，并相应采取适当的措施，从商标侵权异议、工商查处、法律诉讼等多角度展开，从而依法维护企业的注册商标权益。至今，海尔公司已向商标局提出商标异议 5件，工商查处3件，依法提出诉讼商标侵权案1件，有力地打击了侵权行为，维护了企业的良好形象。

4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。

随着集团各产品出口国家、出口量的不断扩大，商标在国外的保护工作已迫在眉睫。迅速加大商标国外注册量及注册范围，是首要工作。

为此，集团公司知识产权办公室与进出口公司紧密配合，根据出口产品现状及规划，制定了近、远期商标国外注册规划，并迅速加以实施，为集团步入国际市场，争创国际名牌奠定了基础。

通过一系列的工作，至今，海尔集团共申请国内商标注册 600万余件，国外注册涉及128个国家和地区，已超过500件，对海尔商标进行了有效的保护。

海尔的目标不仅仅只是中国的名牌。随着国际化的迅速发展，早日成为世界名牌，创出中华民族的国际驰客商标，称霸于国际市场是海尔集团目前面临的严峻考验。因此，不断更新观念，学习世界名牌的先进策略，融入民族产品之特色，通过国家保护驰名商标的法律武器来有效地保护自己的品牌，是海尔集团今后工作的必行之路。

四、CI 策划题（共30分）

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