美宝莲的市场定位和目标人群(2)

作为全球睫毛膏的创始人，美宝莲高度重视睫毛膏产品。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现，并且完全无结块，不粘连，根根分明。瞬盈浓密睫毛膏不仅在美国，西欧及日本连续取得2006，2007年的销售冠军，也成就美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。

作为化妆的基础步骤，在粉底类产品中，美宝莲针对中国女性在化妆同时渴望护肤的需求，推出第一款改善肌肤的美宝莲纽约全新精纯矿物粉底液。这一粉底抛开传统概念，不含香精和防腐剂，将矿物护肤能量注入粉底，能舒缓肌肤，改善肌肤泛红现象，持续使用肤质改善看得见。同时8款颜色贴合中国女性肤色，经皮肤专家测试，令肌肤更健康，更保湿。 唇彩是色彩产品中渗透率最高的品类，为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果，美宝莲刻意将护肤与彩妆结合，通过推出有17款色彩，蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏，将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一，让唇部细滑柔润，预防干燥，平复唇纹，全天舒适润泽。

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五、为品牌持续注入时尚价值；

虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。

1、品牌背书：在海外市场，仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。

2、专柜形象：美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。因为一方面，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。另一方面，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。

3、密集广告：化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。 4、明星代言：为了适应中国人的审美口味，从美国名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。

六、坚持不懈的消费者教育；

美宝莲一直是以一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。

在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度可能还是低一些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。

为了传达出这一理念，美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。比如，由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。同时中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，消费者需要专柜BA做更多的推广工作来解释和宣传，加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。

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背面：增长乏力的品牌挑战

尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然近两年来欧莱雅围绕美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产品的推出，新形象代言人的选择，但品牌的挑战依然严峻。 一、彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈；

世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化，加之以美宝莲为代表的彩妆品牌的共同培育下，“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的消费意识开始普遍，中国的彩妆市场实现了快速发展。 但这一切改变不了一个基本事实：中国的化妆品市场与国外不同，中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。即使未来五年保持两位数的高速增长，预计2010年，中高档彩妆市场规模仅为37亿元,整个彩妆市场规模也不过150亿元左右。

造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。（也说明了中国隐藏着巨大的消费市场）济发展比较好的城市，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率仍然不高。

作为彩妆市场中占有率超过20%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经过多年快速的品牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。尽管2008年底美宝莲推出了护肤系列，但这必然会冲淡美宝莲专业彩妆的核心品牌品牌价值，在两难面前美宝莲还将长久煎熬下去。

二、过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤；

过去5年，是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均更是超过了10%，国民经济与中国消费市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。

在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去时代消费者重性价比，强调“只买对的不买贵的”，价格敏感性高，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”，从价格看品味，看性价比。当奢华来临，他们越来越相信价格反映品位，代表身份地位，有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转

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变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。

2003年夏天，单价接近90元的美宝莲实现全面降价，彩妆口红降至39元，个别种类的口红价格甚至已经低到10多元，与不少国产品牌价格持平甚至还要低，这在当时大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者，在短时间内美宝莲市场份额增长了130％。但随着时间流转，这一举动却为美宝莲后续增长乏力打下了伏笔 …… 此处隐藏：2723字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……