旅游者购物行为研究(2)

41个人因素

影响旅游者购买行为的个人因素较多,如旅游目的、年龄、职业、性别、收入、购买经验等。

(1)旅游目的

旅游目的不同,不同。意图比较明确,与整。此外,不论国内还是国外团体游客与散客相比,接触旅游商品的机会更多,但是,过多地光顾旅游购物商店会引起他们的不满。

(2)旅游经验

一般地说,旅游经验越多,购物越少。游客第一次到某地时,旅游购物的需求比较大,购物比较活跃,而购物经验越多,目的性、计划性较强的购物会增加。随着旅游的大众化、日常化,旅游购物逐渐出现两个极端,即以购买特定商品为目的的购物行为和购买旅游纪念品为目的的购物行为。

(3)逗留时间

有调查结果显示,旅游者花时间进行购物在那些逗留两夜以上的旅游者中显著增加。逗留时间越长,购买商品的倾向越高。逗留时间短暂的旅游者主要购买纪念品,逗留时间长的旅游者就会购买一些其他物品,如他们在食品方面的开销会显著增加。

(4)国籍旅游者的国籍对购物有很大影响。例如,到西安旅游的欧美游客多喜欢购买钻石、翡翠和珠宝,其次是工艺美术品,至于一般日用消费品很少购买。其主要原因是路途遥远,携带不方便。日本旅游者

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购物行为的研究

旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE

利,或借此冲抵一部分的旅费。●为他人购买

一是互助的期待:亲友对即将出国的人提出“委托代办”,为他们在旅游目的地购买一些特色商品,所以有时一个游客花大把大把的钱选购商品,其实钱物不一定都是他们本人的,而是诸多亲友委托的结果。这种情况下,他们在选购商品时往往表现出一种审慎的心态,这种购物行为并不普遍。

二是联谊的期待:和睦家庭、交谊朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色。而旅游商品作为表达心意的一种馈赠礼品,这是旅游购物活动中最普遍的需要,几乎人皆有之。这种动机要求旅游商品物美价廉,尤其是要求包装精美,否则作为礼品是拿不出手的。对游客来说,买或不买都是随意性的,因而具有较大的弹性。因此,对旅游企业来说,成功的关键在于商品的工艺水准,富于特色、适于时令而又价格合理,能够深深地打动旅游者购物的心理意念,以致感到不买会是一种遗憾。

(2)知觉

人的知觉是有选择性的,从某种意义上讲,择,,,人,而刺激物纷繁复杂,只有发挥知觉的选择功能,才能使知觉过程正常进行,保护自己的身心安全。在日常生活中,人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上,但是,在旅游活动中,人们常常会背离这种倾向。旅游者通常会降低自己的知觉选择性,尽可能多地把事物纳入到知觉范围,扩大知觉对象。但是,由于感官功能和停留时间的限制,即使最大限度地降低知觉选择性,刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在。这对旅游者购物形成了一定的刺激。为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾,旅游者会选择购物作为有效的解决方法。

(3)学习学习是消费者在购买和使用商品活动中,不断获取知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。例如,当旅游者接触信息并对信息进行初步归类时,学习便开始了。信息渠道有商业来源、公共来源、参照群体及个人经验等四类,其中对旅游购物影响较大的有导游、团队成员、亲朋好友等参照群体及个人经验,尤其是前两个参照群体对旅游者的影响更大。但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、与商

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第20卷　2005年第5期　双月刊　

家联合欺客宰客等内幕被世人广为知道之后,很多

旅游者开始不相信导游的游说,对导游产生强烈的排斥心理,如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展。现在,越来越多的旅游者出游之前收集大量的旅游地信息,降低购物风险,在这种不断的学习中旅游者逐渐成为明智的、聪明的消费者。

(4)态度

态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向,态度决定消费者的决策以及购买行为。目前,旅游者普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度,他们或许以较低的价格买一些小纪念品,却不愿意购买高档商品,这必然影响旅游商品销售收入的增加。

(二)旅游者购物决策过程

旅游购物决策有五个阶段,但与一般购物决策相比有明显的区别。

11识别需求

,在异地充满了好奇和兴奋,在购物的过程中,或多或少会带有盲目性,缺少理智,往往不能清楚地识别自己的需求,这些旅游者在旅游购物过程中很可能扮演不成熟的消费者。

旅游者是特殊的消费群体,他们在购买商品时的动机往往是建立在情感购买动机基础上,购买目的是为了给自己留下美好的回忆,或赠送亲友以表达情谊。对他们而言,一般不能产生惠顾购买动机,只有理智购买动机和情感购买动机,而且更多的是情感购买动机。这就使购买的可能性加大,灵活性也增强了。因此,调动旅游者的情感,从而提高购买欲望,成为促进旅游商品销售的一条重要的途径。

21收集信息

商品信息可以帮助消费者做出正确的购买决策,从而影响购买行为。一般而言,当地消费者没有时间和空间的限制,信息渠道较多,较容易收集到各种信息。但旅游者不同,他们的信息渠道非常有限,对其影响较大的有旅游团队其他成员和导游,而且紧张的旅程也不给他们充足的时间去收集信息。在这里,导游对旅游者的影响是绝不能忽视的,要引导和发挥他们的导购积极性。但对那些以收取高额回扣为目的,引诱甚至胁迫旅游者购物的恶劣行径要进行坚决打击。此外,应扩大旅游者的信息渠道,如

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的购物计划,加之新鲜感的激励,就出现了购物行为

的第一高潮;后者是想最后落实出发前的全部购物计划,并实现旅游过程中新萌发的购物打算,有一种机会即将逝去的紧迫感,就掀起了购物行为的第二高潮。在一般情况下,第二高潮比第一高潮具有更大的动力。很显然,这两个购物高潮理当出现在旅游者出入境的口岸城市。

二、旅游者购物行为的特点

旅游是从日常生活中脱离出来,感受新的体验与经历的过程。因此,旅游购物中的感受不同于日

常购物,主要体现为购物过程中的精神心理满足与

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文化享受。

(一)即时性

旅游购物行为大多只能在旅游过程中穿插于游览间隙进行,因此十分仓促。旅游者从见到商品、产,包括价格,。而旅游、质量等又往。因此,为了扩大旅游者,必须加强对旅游者的宣传导购工作,引导旅游者购买商品。

(二)风险性

旅游购物较之日常购物有很大的风险,其原因有,一是旅游者掌握的信息有限,加之时间仓促,难以做出正确的购物决策,所购买的商品未必是旅游者的最佳选择;二是退货很难,旅游购物是异地购物,即使所购物品不尽如人意,或有质量上的问题,基于很难再到旅游目的地退货,又没有其他途径退货的情况下只能由旅游者承担损失;三是无法得到全面的售后服务,除了那些国际性的名牌产品之外,绝大部分企业还没有自己的分店在旅游客源地,因此旅游者回到居住地之后很难获得正常的售后服务,这也是影响旅游购物的一个障碍因素。

(三)模仿性旅游者远离自己的居住地,来到一个陌生环境,他们往往处于兴奋甚至亢奋的状态,在这种状态下,每一种商品的出现都会激发起旅游者的购买动机。然而对于相对陌生的旅游商品,在时间紧迫的情况下旅游者会产生某种不确定的感情。所以尽管有购买的动机存在,在缺少以往购物经验的情况下,旅游者对商品的态度很难明朗,也就造成了动机受阻。此时,如果团队中有一人购买商品,容易形成模仿行为。这是因为现实生 …… 此处隐藏：3293字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……