旅游者购物行为研究

购物行为的研究

　第20卷　2005年第5期　双月刊　

旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE

旅游者购物行为研究

石美玉

(中国人民大学商学院,北京100872;北京联合大学旅游学院休闲与旅游系,北京100101)

[摘　要]旅游购物对一国旅游收入的增长具有重要的贡献,费者行为模式。其中最基本的消费者行为模式是“刺激—反应”模式,该模式是根据罗森伯格

(Rosenberg)和霍夫兰德(Hovland)的社会态度行为模式改变而来的。在分析旅游者购物行为时,我们可以用此模式来观察其全过程,如图1。

可测量的独立变量“黑箱”中介变量可测量的依从变量

反应因素

也是发展潜力最大的领域之一。本文从心理学、消费者行为学、经济学等多角度研究了旅游者购物行为模式、购买决策过程以及其特点,最后分析了旅游购物新的发展趋势。

[关键词]旅游购物;消费者行为;模式[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2005)05-0070-06

旅游者是旅游购物市场的需求方,游购物的关键因素。求的多样性同年龄、有其特殊要求,,使得这些需求的多样性达到惊人的程度,这必然增加满足他们需要的难度。因此,深入调查研究不同旅游者群体的购物需求和消费行为是企业制胜的法宝。

一、旅游者购物行为模式

从理论上讲,旅游者行为是由旅游者的心理过

程和心理特征所决定的,因而分析和把握旅游者的心理过程和心理特征即可预测和掌握旅游者行为。但在实践中,由于人们的心理过程是一个“黑箱”,无法对其进行客观的分析和研究,因而就必须建立合理的行为模式来分析和推断旅游者行为。自20世纪60年代以来,许多研究人员提出了各种各样的消

　　①　笔者根据旅游者的购物情况对消费者行为学的“刺激—反应”模式进行了一定的调整。

旅游商品选择、识别需求旅游者对价格、

政治法知觉收集信息品牌、质量的反律、经济、社会文

应学习评估方案化等

购买时机、购买导游、态度购买决策

团队成员、亲朋好数量

个性及自我概念购后评价友等

图1　旅游者购物行为“刺激—反应”模式①

(一)影响旅游者购物行为的因素

购物是旅游者自愿的行为,也是被诱导的行为,各种偶然的因素都可能引起心理的变化。对大部分旅游者而言,旅游商品的购买目的常常并不十分明确,一切都是随机应变的,往往取决于具体时间、地点、环境、气氛以及旅游者的情绪等多种因素

11市场营销

[1]

。

旅游企业可以通过产品、价格、销售渠道及促销等市场营销策略影响旅游者的购物行为,达到扩大销售的目的。

(1)旅游商品特色

影响旅游者购买旅游商品的最重要的条件是该商品应具有特色,因为即使旅游商品的外观再好看,牌子再响,价格再有优势,如果没有特色,不能代表旅游景点、旅游目的地的特点,就很少有人问津。不过不同的人对特色商品的理解是多种多样的,有的人认为沉淀历史底蕴的传统旅游商品才称得上特色商品,有的人认为旅游商品必须能真正代表、表现当

[收稿日期]2005-06-20;[修订日期]2005-07-05

[作者简介]石美玉(1972-),女,中国人民大学商学院博士

后,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系副主任,副教授,主要研究方向为旅游经济理论研究、旅游购物、国际旅游发展模式比较以及旅游市场营销。

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地的文化特色,有的人认为特色商品应具有不可替代性,具有纪念意义和收藏价值,有的人认为特色商品必须构思新颖,不容易快速大规模仿冒、复制。

(2)价格

价格是旅游者购买旅游商品时考虑的第二个重要因素。有特色的旅游商品只有给它定一个合理的价格才能激发旅游者的购买欲望,促成旅游者购买。合理的旅游商品价格,首先应该质价相符,既让企业得到合理的回报,又让旅游者得到满意的商品,实现买卖双方的“双赢”。其次,应符合旅游者的支付能力,超出旅游者支付能力的旅游商品再有特色,品质再好也无法实现交易。因此,旅游企业的定价应符合旅游者的实际购买能力。

(3)旅游商品品质

旅游者选购旅游商品时非常重视其品质。其主要原因,一是旅游者购买旅游商品的目的或是馈赠亲友,或是自己留作纪念。如果商品出现质量问题,令人扫兴不说,还会伤了亲友之间的感情。二是如果购买的旅游商品出现质量问题,价格便宜的倒也算了,如果是贵重商品,为路途遥远而投诉无望,[2]

德教授。

(4)从旅游的意义上讲,旅游商品在某种程度上都应当具有纪念意义。因此,大多数的旅游者在进行旅游商品消费时,理所当然地首先要考虑到购物的地点。旅游者都希望在产地或具有纪念意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品,只有这样,所购买的物品才具有商品以外的特殊价值,即纪念意义,才能唤起旅游者的回忆。

(5)促销

旅游购物是流动性很强的购物活动,旅游者离开自己的居住地,在不断变化的陌生环境中寻找、选购有特色的旅游商品。在这种情况下,旅游者对旅游商品、购物场所等方面的信息掌握得较少,很难做出正确的购物决策。因此,如果旅游目的地或旅游企业通过合理的信息渠道加强促销活动,必将吸引大量旅游者,为他们的购物决策提供重要的依据。

21环境因素(1)国家政策国家政策表现为提倡什么,反对什么。例如,法国针对欧洲经济共同体(EEC)国家的游客,实施旅游购物退税。EEC国家的游客在法国购物时,只要

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[3]

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在同一天于同一家免税商店购物达1200法郎,就达

到了法国政府对退税所拟定的标准(食物、药品及书籍不在可退税的范围内),享有退税待遇。退税额度

),即相大约是商品价格13%左右的VAT(增值税①

当于商品打817折,而且退税程序也比较简单。这样就直接刺激了EEC国家的游客在法国进行旅游购物。同样,出于对外汇支付的考虑,一些国家或在特定时期规定外汇出境携带数量,或规定对携带境外商品征税的政策,从而限制境外花费。

(2)经济形势

经济因素可分为宏观经济因素和微观经济因素。宏观经济因素在整体上影响旅游者的收入,进而影响到旅游者的购物行为。如1997年爆发的东南亚金融危机,导致此后两年东南亚地区旅游购买力大幅度降低;而美国经济持续稳定发展,美元坚挺,致使美国游客的旅游购物能力增强。就微观经济因素而言,。

()导游对旅游商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉,影响旅游者的态度,从而影响旅游者的消费行为。在旅游团内,导游与游客对当地商品的了解上体现为信息不对称,即便导游没有其他的经济利益(如回扣)的驱使,他们也会乐意向旅游者介绍当地的各种特色商品。当游客信任导游时,导游的解说会激发旅游者购买旅游商品的欲望,增加旅游者购物的可能性。但当游客对导游失去信任时,导游的劝说与诱导只能增加游客的反感情绪,降低旅游者购物的可能性。

导游介绍

信息量增大

团队他人购买

图2　旅行社对旅游者购物行为的影响[4]

(2)团队成员

旅游者可能受旅游团队其他成员的影响而产生购物行为。在旅游团中,旅游者属于一个社会群体

(一个特殊的社会群体)。在这个群体内,个体可能受到参照群体的消费行为影响,比如当旅游团队中

①VAT即Value-addedTax,译作增值税,但与我国的增值税

有区别,这里主要是指销售税,不同国家增值税税率与征税商品不一样。

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