浅析企业品牌文化误区及其建设

浅析企业品牌文化误区及其建设

作者：白苗

来源：《现代交际》2012年第02期

［摘要］文章通过对品牌文化的相关论述，分析我国企业品牌文化经营的现状，提出相关解决措施，以更好地促进我国企业品牌文化的经营，使我国企业品牌文化的经营有更好的前景。

［关键词］品牌文化 现状 对策

［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）02－0145－01 哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”品牌文化正是品牌的头脑。企业品牌文化是企业的一项经济资源，是企业的无形资产，具有资产所有经济价值。在企业以利润最大化原则指导下充分发挥品牌文化的作用，有助于增强企业的竞争力，提高企业的凝聚力，培养员工良好的素质和形象。那么何为企业品牌文化？

一、品牌文化的价值

品牌文化的核心价值在于把产品从没有感情的物质世界带到丰富精彩的情感世界，在消费者心中，使用一个品牌不仅满足物质使用要求，更希望借此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等品牌文化作用。

二、我国品牌文化经营现状

（一）在品牌文化的定位上

1.缺乏个性化定位。品牌策略家赖利 莱特（Larry Light）说：“品牌信息的焦点应该集中在与众不同处，而非强调品牌有多便宜……”我国大多数企业品牌不够突出个性化，太过宽泛抽象，其实就等于没有文化，对于消费者来说缺乏辨识度。

2.定位盲目追求国际化。对品牌定位认识缺乏应有的基础，与组织的战略目标不一致，盲目跟风追求国际潮流，最终导致企业品牌四不像，被淘汰出市场。

（二）在品牌文化的传播上

1.缺乏全面性、持续性。我国品牌文化的传播没有钟情于整个生产、销售、售后服务等各环节，整体不连贯，使品牌形象不够完整丰满。

2.钟情于降价销售。这样的做法在一定程度上使消费者对该品牌产生不信任感。

（三）在品牌文化管理上

1.品牌文化危机意识淡薄。危机与机遇并存，具备一定的危机意识使企业处于一种动态的警觉状态中，不断提高处理危机的技能，使企业具备应对突如其来的变化的能力。

2.盲目延伸品牌。品牌延伸策略把握不准或运用不当，品牌内涵使消费者发生误解或不正确的理解。

3.品牌文化的物质载体薄弱，品牌的实态形象与传播形象差异过大。比如，一些宣传广告和最终消费者的感知产生很大差别，损害企业的形象。

（四）在品牌文化创新建设上

1.品牌文化意识淡薄。没有文化内涵的产品与品牌，是没有生命、没有灵魂、没有气质的。产品别人可以模仿，但品牌文化是惟一的。

2.企业界缺乏打造创新品牌的管理文化和专门人才及技术。我国目前的状况，企业界缺乏品牌文化管理文化、人才、技术，大多模仿国外企业的管理理念，缺乏自己的核心竞争力。

三、我国品牌文化经营的思路概述

（一）完善产品品质奠定品牌文化物质载体

闻名世界的奔驰轿车，在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、品质高、性能好、附加值高等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善品质，做到了“工艺精湛、制造优良”才树立起奔驰汽车被誉为“全世界无可比拟的工艺精湛的汽车”的产品品质形象。可见，完美的产品品质是品牌文化的基础，没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体品牌文化将成为无源之水。

（二）给品牌注入人文内涵，并用心培育

人文内涵注重一种情感消费，人文关怀使消费者和企业融为一体。

（三）做好宣传，使消费者产生很强的认知感

俗语说：“酒香不怕巷子深”，但在现代企业经营过程中，酒香也怕巷子深，一定的宣传是必须的。所以，做好宣传很重要。

（四）创造良好的企业形象