面向消费者营销创新

创享管理咨询机构 王定国

2013年8月18日1

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吸烟率 全体 31.4%

15岁及以上人口总数 (万人) 110072.7

吸烟人口总数 (万人) 34577.6

男女 城市 农村

59.1%2.0% 30.0% 32.8%

56657.653415.1 53559.8 56512. 9

33507.01070.5 16054.8 18522.8

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今天话题□ 为什么要构建面向消费者的营销体系 □ 如何构建面向消费者的现代营销体系

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一、为什么要构建面向消费者的营销体系

1.行业发展规律决定

2.市场化改革决定3.知名品牌营销决定 4.卷烟营销现实决定

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消费者营销任重道远市场营销 面向消费者 的营销体系 尚未建立

服务营销 工商零面向 消费者的服 务差异

品牌营销 精准营销尚 处于“精准批 发”阶段

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小

结

建立面向消费者的现代营销体系是行业网建与 营销工作的发展方向。构建面向消费者的现代卷烟 营销体系，本质要求是让品牌适应市场；目的是使 管理更加规范高效；核心是利用信息技术和自动化 技术实现科学发展；关键是工商协同、行业一体、 适度竞争。

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二、如何构建面向消费者的现代营销体系□ 借鉴国际烟草巨头的经验

□ 建立消费者数据库是基础□ 消费者信息分析与处理机制

□ 有效应用消费者分群策略□ 建立消费者沟通与激励机制

□ 建立专业化消费者服务体系

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(一)当前各地烟草商业企业对此进行积极的探索——探索建立消费者档案，为面向消费者奠定基础； ——尝试对消费者进行分群，细分目标市场； ——试点应用零售终端设备，分析消费者购买行为； ——积极开展消费者活动(如建立消费者俱乐部等), 面向消费者开展营销服务。

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商业企业面向消费者探索的局限缺乏消费者导向是诸多烟草商业企业长期以来的一个痼疾，品牌选择根本没有考虑消费者需求，在市 场化领域具有强势话语权的消费者在卷烟商品消费上 显得比较弱势和被动。

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(二)借鉴国际烟草在研究消费者方面的做法1、日本烟草：

建立“直接面向消费者的商品策略”和“面向消费者的市场 经理体制”,将服务对象延伸到消费者，在为零售客户服务的同 时，更加注重与消费者的互动。

创造 分享 诚信 悦纳 2、帝国烟草： (1)建立了庞大的消费者数据库； (2)通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查 等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据用户的反馈 不断改进产品的质量和销售服务。

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3、英美烟草：英美烟

草的创新：CDR(Consumer dialogue at retail- 零售点消费者沟通) CDR是品牌和目标消费者之间的双向沟通。在零售商的帮助 下，在零售环境中使用单独的接触促进英美烟草的品牌增长。

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小结：国际烟草企业高度重视消费者终端营销 非常重视品牌陈列：这是与消费者沟通的最佳途径。 非常重视夜店的促销：直接面向消费者。 非常重视消费者研究：主要研究品类渗透率、消费者人口 特征、如何使用及对品类、品牌的态度。

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(三)建立消费者数据库是基础消费者数据库：即运用数据库营销理念，通过对消费者进 行普查，多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案而形 成的消费者信息系统。 建立消费者数据库就是为各类消费群体准确“画像”。

建立消费者数据库，构建零售户信息与消费者信息相互印 证、相互补充的二元需求预测体系。

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1、消费者数据库建设原则

□ 及时 □ 准确 □ 系统 □ 统一 □ 安全

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2、消费者数据库的指标体系 □消费者基础信息数据(静态基本属性)□消费者购买行为数据(动态消费行为) □消费者品牌认知与评价数据 □消费者满意度数据

创造 分享 诚信 悦纳以上述消费者数据为基础，通过在线分析、数据挖掘等技术 手段，形成市场营销主体的商业智能，从而在营销实践中有效开

展一对一沟通、互动营销、接触管理、顾客关系管理、以数据为基础的客户评价、品牌培育、市场推广、营销创新，等等。

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3、消费者信息采集的途径

获取消费价值需求的一般途径是“小样本预测大市场”(1)市场调查 (2)零售终端采集 (3)消费者活动 (4)借助媒体 (5)向有关部门调研 (6)借鉴其它行业已建立的消费者数据库

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4、如何管理消费者数据库

动静结合及时更新

经常维护信息支撑