电信聚类市场营销组织模式

实战扫场+现场促销

——聚类市场实战营销组织模式

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中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

实战扫场+现场促销

为什么？?2 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

一、市场环境…… 我们处在怎么样一个市场？ 我们的优劣势何在？

二、客户特点…… 聚类客户有哪些特性？

哪些对我们有利？

三、自身状况…… 我们目前是怎样的状态？ 优势？不足？3 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

市场环境：挑战与机会并存 市场环境概况关注点 状况描述 长期经营移动通信市场，已形成品牌影响力 竞争对手 产品体系丰富，细分客户群优势明显 价格处于合理水平，层次清晰、总体较低 长期经营已形成固定联系方式，换号成本较高 用户 由于制式不同，须更换手机终端，增加成本，便利性下降 对电信移动品牌尚未普遍认可

讨论：我们的优势？??4 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

综合客户特点与自身状况，选择最有效的工作方式

聚类客户特点分析： 市场多、规模大， 蕴含潜力巨大； 流动性强，通信需 求旺盛； 对通信产品缺乏辨 识度； 经营成本不高，价 格敏感； 决策链短，容易快 速成交

实际工作状况： 客户众多，客户经 理配备不足； 日常营销缺乏统一 规范； 销售方法未形成经 典模式； 营销压力与考核机 制导致人力难以集中； 资源有限，利用效 能较低。

广告宣传，10000号协同营销

“实战扫场+现场促销” 劳动竞赛集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量

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工作模式探寻 标准工作流程 细分操作模式 实战规定动作

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标准工作流程：标准制胜，集中兵力，以“赛”促“销”流程 责任层面 综合管控 支撑经理 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 销售经理 后台支撑

关键环节描述 通过市场经营及竞争信息跟踪、选取目标场(主要考虑市 场规模、客户需求、竞争情况、营销契机等) 基本原则是大场优先，专业市场优先

目标场选取 客户分析定位

提取在网用户清单，根据客户使用业务情况细分客户，针 对性配臵产品和资费，定位主要推广套餐

广告、宣传 实战扫场

在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传，通 过物管协助，利用广

播、单张等形式同步覆盖 提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表，销 售经理组成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息 (包括客户意愿和客户建议) 现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理，开 展品牌宣传和客户服务； 视具体情况，实战与促销可同步开展，也可一前一后 盘点现场促销成果：包括覆盖客户数、人流量、现场业务 发展量等； 总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

现场促销

营销反馈评估

综合管控

操作细节：选好细分操作模式，落实“实战促销规范”选目标场

扫场实战细分操作模式： 实战促销+现场扫场：适用于大型专业市

获取客户 资料

场或专业市场群(扫场人员重在信息传达，并将客户引向现场促销点，促销点设臵核 心销售人员集中销售); 现场摆场：适用于人流旺盛、物管限制 扫场的的商业核心区域； 客户经理扫场：适用于非大型专业市场 及可进入的商务楼宇(扫场人员重在现场 营销，快速签单); 代理扫场：适用于已引入代理的聚类市 培训 实战扫场 现场促销 营销评估 反馈改进8 (针对性培训是关键)

分析资料 人员分组

外呼、短信、 单张“暖场”配备销售 工具包

建“总机 服务”群

(准备工作是基础)

场，重点关注商务楼宇； 外呼扫场：适用于物管限制扫场的商务 楼宇，或因人力不足无法覆盖的临街商铺 等其他中小客户。

(强调“实战促销 规范”落实) (总结经验，完善 方法，提升效率) 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

销售实战规定动作熟悉规则、领取资料

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熟悉《现场执行手册》, 牢记产品政策一句话卖点

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分析客户资料，细分客户

定位主推产品，完成“客户建议书”

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检查销售工具包配置，确保“武器”充足

整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象

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熟练运用AIDA、数理逻辑等销售方法不成交 成 交 否

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结束拜访后完成 “信息反馈表”

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确认相关协议、客 户资料是否齐备是

营销成功9 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

主要内容

工作模式剖析 基础营销理论 关键环节 实践经验

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基础营销理论(1/3):“市场热度与营销机会”关联曲线营销模式决定营销机会市 场 热 度 H1 实战+促销 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促 销”模式所能创造的营销机会

浅蓝色区域为以 “单兵作战”

为主 的日常营销创造的 营销机会 H2

市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会；

时间

策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销，能够短时间内激发市场热度； 人力与营销资源的集中配臵是实现实战攻坚的前提和关键。

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基础营销理论(2/3):“过客—看客—顾客”过程营销理论“过客—看客—顾客”现场促销环节转化率 50% 过客(100%) 执行扫场规定动作， 充分借助礼品赠送、产 品体验、优惠信息等将 目标客户引至促销现场， 增加有效看客数量

转化率 40% 看客(50%) 现场核心销售人员 合理运用标准化销售 脚本，面向“看客” 集中、快速销售，提 升成功率

顾客(20%) 对销售成功的“看客”, 协调支撑团队完成后向受 理及终端选型、配送等， 最终将“顾客”锁定为 “在网客户”

在网客户

任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人；

关注点

从过客到看客，再到顾客，转化率降低，难度增大；最终成功率取决于之前 各环节的转化率； 根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式；

评估各环节的效率，综合配臵扫场、接待与受理的人员，达到最高效率；中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部

基础营销理论(3/3):面向客户的“AIDA”促销法

Attention 集中客户的注意力

通常运用于“过 客-看客”环节

Desire 激发客户的购买欲望

Interest/ Identify 引起客户的兴趣和认同通常运用于“看 客-顾客”环节

Action 促使客户采取购买行动

“AIDA”是西方企业营销理论中的经典方法，揭示并展现了面向客户销售的关键环节； 借助经典理论融入扫场实践，找到面向客户群集中销售的标准，解决“什么时候该做什 么”的关键问题； 不论现场促销还是实战扫场时“一对一”突破，“AIDA”均渗透到“过客-看客-顾客” 的每个环节，帮助提升整体 …… 此处隐藏：2496字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……