“老乡鸡”企业经营模式探析(2)

（三）特许加盟FC(Franchise Chain)

很多知名的餐饮企业如内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司、麦当劳和肯德基等等采取的都是特许加盟经营模式。

特许加盟，即美国的Franchise Chain[3]，是指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术和管理经验，收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。由于FC是加盟店向总公司购买技术、商标的一种契约关系，因此加盟店与加盟店之间并无横向的连带关系，加盟店只要对本部负责即可。一旦加入连锁，则完全依照契约行事，配合本部要求进行运作，本部依据加盟店实际营业额抽取一定比例作为权利使用费，本部对加盟店有极强的约束，以保护整体的形象并巩固团队力量。若加盟店对契约有所违反则依法处理。因此，本部与加盟店的依存关系在于高技术的系统转换。以技术运作加盟店是FC的特性，故FC又被称之为“技术的产业”。

特许加盟的最大优势就是效率，由于店面由加盟店主本身经营，故加盟店主为了获得更多的利益，必定全力以赴，发挥个人最大潜力，再加以总部提供运作技术去持，可以减少许多不必要的摸索，二者合而为一，运作效率较直营连锁来说大为提升。对总部而言，省去不少运作上的困扰，如人员流动及招募不易，投资成本不断扩充等问题。

特许加盟也存在一定的缺点，推广特许加盟最重要的一点，在于加盟店都极力追求高利益，但他们常常刻意掩饰自己的实际营业额，以降低付给总部的权利使用金。对总部而言，这种情况难以避免，因此，首先得有面对承担某些加盟店只享受权利不尽义务的风险的心理压力，如果缺乏一套对双方都健全合理且愿意执行的运作标准，那么总部一旦发生财务告急，加盟店也很难全身而退。

据2002年的有关资料，目前国内特许经营体系超过1000家，比上年增长40%，所涉及的行业超过50个。在连锁百强中，特许经营企业61家；百强中加盟店的销售额达到270亿元，占百强总销售额的17%；店铺数5400家，占百强店铺总数的40%。加盟店的销售额和店铺的发展速度均超过了直营店的发展。

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5 三、老乡鸡经营模式成功的原因

（一）全产业链产业化经营模式对老乡鸡的发展至关重要

据统计，2009年老乡鸡利润占比中一产占29%，二产占5%，三产占63%，四产占3%，形成“三一二四”的模式，体现出多模态产业模式。“三一二四”的产业模式产业的结构体系发生一个非常大的改变，这和传统的也被称之为现代农业产业链的组织体形成了非常大的差异。这个差异的好处，体现了现代化的全产业链的模式结构体系，从初级农产品到文化创业产业，创造了产品的多重增值空间，由于进入二产，三产，四产，多重增值空间获得了非常大的扩张。第二，以三产作为龙头，作为一个突破口，实现消费沟通，实现市场的沟通，然后带动引领甚至控制一二产的生产体系，然后根据它的品牌文化来延伸它的四产，改变了传统的直线型的单一增长式的滚雪球式的产业结构发展模式。

图3-1 老乡鸡企业内产业支撑

公司从2004年进入快餐行业，以发展成熟的第一产业为基础，用优质土鸡作为原料，打出鸡文化快餐，公司开始进入快速发展轨道。随后为满足快餐业的需求，公司进入第二产业。与此同时，公司为了促进企业的发展，积极开辟拓展第三产业，创造出特有的“鸡文化”，为快餐行业的进一步发展创造有利条件，同时快餐行业的发展也促进其他各方面的发展。我们可以看到，老乡鸡快餐行业发展由第一、第二和第四产业支撑的（图3-1）。

（二）正确的定位是其发展壮大的关键

1、产品的定位

产品定位[4]是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。产品定位这个概念在1972年因Aries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。

选自紫蓬山区的正宗老乡鸡，专用紫蓬山区山泉水，烹饪专家研究，经过独家水火二功烧制，得到“原汁原味”的老母鸡汤。老乡鸡所具备的母性特征，它所隐含的母性“慈爱”意蕴和“亲情”意蕴，都给人一种亲和感与关爱情。老乡鸡以亲情定位，符合我国的历史亲情文化，满足消费者的感情需求。特别是在经济繁荣人们生活节奏加快的情况下，老乡鸡能够给人们感情需求的方便。可以说，产品定位的准确是企业生存发展的基础。2、客户的定位

从市场观察来看，餐饮业的发展可谓是稳步提升。餐饮市场蕴含着巨大的商机，同时竞争也异常激烈，这就要求餐饮经营者一定要明确自己的经营定位，也就是要确定明确的消费群体，通过差异化经营来吸引目标顾客，这样才能获得竞争的优势。

餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。例如，儿童喜欢活泼有趣的餐饮项目和就餐气氛；青年人容易接受新菜系、新产品及新的就餐方式，比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛；老年人则比较喜欢正规的服务及就餐气氛。因此，可以把顾客细分为老年市场、中年市场以及青少年市场、儿童市场等。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品味、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同，高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则需要营养丰富、快捷便利的菜肴食品。

老乡鸡定位客户为喜爱“鸡”产品的所有客户，老少皆喜，同时老母鸡实行24小时营业制，人们可以随时选择老母鸡就餐。不像“荣华鸡”败走北京，其中很大的原因就是客户定位不明晰。麦当劳、肯德基能够在我国快速的发展，就是因为他们目标顾客是青少年，是家庭组合，一切食品、服务和环境都是有针对性设计的。因此，客户定位的明确是企业发展的关键之处。

3、地域文化的因素

老乡鸡的的发展较大程度上有赖于“从肥东到肥西，逮了一只老母鸡”这一句民谚，可以说“老乡鸡”能够在合肥乃至在安徽能够快速发展，消费者的文化认同感占据了很大原因。再说当年的“荣华鸡”，在上海是如日中天，来到北京就一蹶不振，也有文化不认同这一方面的原因。一个地方的饮食文化与当地的地理环境、饮食文化、风土人情息息相

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关。“老乡鸡”如何在走出去的时候能够让所在地的食客认同并喜爱，这就需要特别研究所在地的文化风俗，做出当地食客喜爱的产品。所以，一个企业，特别是餐饮企业，在发展过程中应该特别注意与当地文化的共同协调发展。

（三）老乡鸡的直营连锁模式有助于其初期的快速发展

直营连锁指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。

另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规 …… 此处隐藏：2734字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……