市场营销选修课课程论文——诺基亚的营销策略(2)

并且，诺基亚并不仅仅在广告内容上，在广告的投放和发布上也采取了更适合中国受众的媒体组合。“电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方面从诺基亚7650手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，在央视一套晚间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒是前所未有的，投放一次就要30.6万元，一个月就投了近千万元的广告费。另一方面针对中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈

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报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重视，而国内品牌更关注报纸媒体。⒉与国内品牌选择区域性投放相比更喜好全方位，更注重对全国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于国内品牌；⒊比较重视隐性宣传。”这是对诺基亚本土化比较重要和比较深入分析的文献。这段文字很清楚地描写了诺基亚在中国的广告投放策略：由本来多在沿海地区做广告到进入到央视的广告投放。它根据中国市场的转变而改变自己的投放策略，依靠制定合理的本土的媒介组合来进行产品宣传是一个很必要的本土化的进程。要充分了解受众可能在哪类媒介上接触到哪些广告。

（三）渠道策略

众所周知，诺基亚的老对头就是摩托罗拉，以及不断挺近的新秀三星。为了强占中国市场诺基亚又有何特殊的策略呢？这就要在销售渠道上做文章了。 从2003年开始，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。诺基亚更加侧重三、四线城市，在2005年中国最畅销的10大手机里，8款来自诺基亚，位列前三甲的是1100、3100和3120等设计本地化的产品。”邱小立《诺基亚：练就中国功夫 》一文中详细地分析了诺基亚面临中国市场的挑战和变革时及时做出的调整渠道的方法。而它相对与国内品牌来说的产品的优势，相对与同样是外国品牌的渠道优势都让诺基亚在中国市场上胜人一筹。

20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。“经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度

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的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。诺基亚在这场广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广播广告中，使用了电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广告运作上也是绝无仅有的。”杨涛在《诺基亚的品牌运作经验》一文中很全面地分析了诺基亚在欧洲的广告作战战略。可见在欧洲市场诺基亚更重视从广告上来争取消费者，好的创意使得欧洲人能更快地接受一个品牌。用幽默的广告以年轻人能更快接受的音乐方式来抢夺最初的移动电话的消费者。

而在在摩托罗拉总部美国，诺基亚采取开旗舰店的方式。王艳辉在《诺基亚：“旗舰店”反击战》提出“鉴于北美市场不利的竞争地位，诺基亚对其产品线进行调整，将重点放在同摩托罗拉争夺手机高档市场上，而利用旗舰店重塑诺基亚品牌形象，切入手机高端市场方面的意义不言而喻。”可见诺基亚对待各个市场策略完全不同，面临大大不占优势的市场它则是通过某个特殊人群来打开市场，因此主打机型和塑造的品牌形象和中国市场则是完全不一样了。

综上所述，可以看出诺基亚的成功不是偶然的，而是其营销管理背后一系列先进创新理念的结晶，以人为本，注重地区文化优以及质的服务至使诺基亚成功地打开了一个又一个市场并最终在全球市场中独占鳌头，这对于我们的国产手机品牌乃至其他行业都有极大的借鉴意义。

参考文献

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