市场营销选修课课程论文——诺基亚的营销策略

市场营销

诺基亚的营销策略

指导老师：龚黎莹

摘 要 芬兰手机生产商诺基亚是通讯领域的一个奇迹，它在短短十几年时间里从零开始，一步步成长为当今全球最大的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助它成功的打开了一个又一个市场，使它成为全球企业学习的榜样。诺基亚相信：“成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。”这句话的确揭示了诺基亚成功的关键所在，本文就将围绕诺基亚的品牌理念、本土化策略以及渠道策略三个方面对它成功的原因作出初步的探讨。

关键词 诺基亚 创新 品牌理念 迎合需求 适应地区文化 渠道

诺基亚——移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至少做到了以下三点——独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。

（一）独到的品牌理念

在涉足移动通信行业之初，诺基亚经过对市场情况的分析意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。

意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。

许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。

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“人性科技”这一品牌理念的推出，使诺基亚成功地建立了品牌差异，同时也使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。

对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有了自己独到的理解，诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的产品之中，诺基亚根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。”这段文字很好地说明了诺基亚的品牌策略，进行确定的市场细分采取相应的广告或公关活动。通过举例来描述诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。明确地指出诺基亚的一系列产品都是很好地贴合他们的广告语“科技以人为本”。

"科技，以人为本"是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是将技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。

"科技，以人为本"有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，"科技，以人为本"既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以"人--消费者"为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。

科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容--借助手机，人们可以时而率真，时而尊崇，时而乖巧，时而热情奔放┅┅冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物，成为生活的精彩演绎。

（二）敏锐地洞察市场需求，积极适应不同地区的文化

在中国人眼中，诺基亚的手机不仅意味着优良的品质，也意味着优质的服务和人性化的关怀，而在世界其他许多国家亦是如此。国与国的文化和思维方式是

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不尽相同的，那么诺基亚是如何填平地区间文化差异的鸿沟的呢？这背后是诺基亚积极适应各地区不同文化，努力迎合消费者不同需求的一系列良苦用心。诺基亚十分清楚不同社会的不同文化对产品需求的影响，所以在开拓全球市场的过程中大打本土化战略，以尽可能多地达到消费者的期望，同时也在创新中提升自己

胡志刚在《国际品牌：痛并快乐的本土化》提出“本土化的实质是国际品牌在制度层面上的文化兼容性。也就是说，一个国际品牌有着既定的品牌文化（策略）和组织文化。前者对应着本土的消费习惯、购买动机、价格敏感度等市场行为；后者对应于本土的民族心理、员工价值归属等组织行为。国际品牌的本土化就是在组织体系的作用下，让两者——研发、生产与本土消费者习惯，组织结构、管理体系与本土员工——不断兼容。首先，国际品牌的市场行为和组织行为以尊重本土文化为前提；本土文化也应当逐步认可国际品牌所坚守的文化理念。其次，本土化的过程表现为互动的教育过程。双方都必须对自我文化体系作必要程度的修正，在融合中学会尊重对方的文化，愿意调整原有文化中的一些弊端。要言之，这种文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的国际化程度也越高。”本土化的确是两种文化，来自两个国度的人的彼此交融的过程。企业，当地员工，消费者这三者之间的互动，认可的过程其实就在加速本土化的进程。很大程度上，消费者接受某 …… 此处隐藏：3701字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……