日本汽车产业国际化发展分析及其对我国的启示——以TOYOTA为例(4)

（３）产品定位理论

“定位＂这一概念最早是由杰克 特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）和艾 罩斯（ＡＩＲｉｅｓ）在１９６９年６月号的《工业营销》杂志上提出①。概念提出之后就立即在美国的市场营销界引起了巨大的反响，进而波及到世界的各个角落。飞利浦 科特勒是全球著名的营销大师，他曾对“定位＂的概念做出了解释，他认为：定位是指企业设计出自己的形象和产品，在目标顾客心中建立不同的、有价值的地位。“定位”有着非常广阔的应用范围，而不仅仅局限于产品的营销。定位也不是对产品自身进行实质性的改变，而是注重于对目标市场的发现㈤。

定位理论有两个前提：①市场经济发展到较为完善的阶段，市场上的商品不仅种类繁多，而且每个种类商品的品牌也较多，消费者的选择范围很广。②市场的活动主体是平等的，在购买商品时有自己的选择权，不会受到外力的干扰。

现代市场的定位是一个多方面的过程，一般来说包括确立产品定位、确立品牌定位、确立公司定位三个相关的主要步骤。如果一个企业的定位成功，则会对母国的定位产生非常积极的影响，同时国家的准确定位对于企业的定位也会产ｑ三正面的影响。例如，德①ＡＩＲｉｅｓ＆ＪａｃｋＴｒｏｕｔ．“Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ＂’，ＭｃＧｒａｗ－ＨｉｌｌＥｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄＣｈｉｎａＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ

②飞利油 科特勒．加单 阿埘斯特朗和余利军译．‘ｆＹ销学导论》。‘＃砭ｊｌ；版｝ｌ：．１９９８Ｈｏｕｓｅ，２００２

ｌＩ

日本汽车产业国际化发展分析及其对我国的启示——以TOYOTA为例

２相父慨念和理论综述顾Ｉ：论文国汽车产业发达，奔驰、宝马、保时捷在消费者心目中的定位使得德国被认为是一个产品质量好的国家，这也是德国工业产品在世界上受消费者欢迎的一个很重要的原因。

同样，企业对产品、对自身的一个正确的定位对其国际化发展的进入与进一步发展有着积极的影响。准确的定位，能使企业更容易地打开市场，并在海外目标市场站住脚跟，也为今后企业的营销策略的实施打下略实的基础。ＴＯＹＯＴＡ在进入目标市场的准确自我定位使得企业避丌了市场竞争相对激烈的部分，在占有了相应的市场份额以后，根据企业的发展目标和发展计划，ＴＯＹＯＴＡ投入重新定位后的新产品，参与激烈的竞争，以自己特有的优势逐渐发展壮大。

（４）国际市场进入理论

经济全球化使企业不得不面对国际竞争，同时也为企业跨国经营和丌拓多元化的国际市场提供了机遇。如鲁特所说，“并不是所有企业都要进行国际发展，而是所有的企业都必须在全球化的竞争中求得生存和发展之路。任何一个企业都不能做出“未来的国内市场都属于自己”的假定。为了未来的发展，每个企业都不得不在全球范围内展丌竞争。＂从经济学角度看来，企业主要以出口进入、合同进入和投资进入三种模式进入海外市场。

对于制造业企业来讲，鲁特将影响其国际化发展方式的因素归纳为外部因素和内部因素两个大类。外部因素主要包括政治因素和目标国市场的环境因素；内部因素主要包括企业自身的生产模式、生产理念等企业自身能够控制和改变的因素。从东道国角度看，如果经济增长速度缓慢，市场规模有限，而且外汇管制政策较为严格，或存在较大的政治风险和文化差异，企业则适合采取出口或许可证贸易等进入方式；然而如果东道国文化差异较小，政治风险不高，且生产成本低，有较大的市场发展潜力，企业则可以采取直接出口或当地生产等方式进行国际化发展。

企业在国际化过程需要对影响因素进行分析，各种因素的综合影响对企业的进一步国际化发展有利时，企业则可以采取更积极的国际化发展方式进行经营活动。

（５）国际战略联盟理论

国际战略联盟（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＳｔｒａｔｅｇｙＡｌｌｉａｎｃｅｓ）又称为跨国战略联盟，最早是由美国ＤＥＣ公司ＣＥＯ简 霍兰德和管理学专家罗杰 奈格尔提出的，但是没有给出明确的定义。综合学术界对国际战略联盟的种种看法，本文概括出入下定义：国际战略联盟是指两个或两个以上的跨国公司，为达到共同拥有市场、共同使用资源等目标，通过协议结成“共同盈利，共担ＪｘＬ险”的组织。它的出现，一方面反映出了经济全球化的客观需求，同时还标志着“ｗ烈．ｗ烈模式＂将成为２１世纪主要的经营合作模式。

对于贸易伙伴的选择问题，坎特（Ｒ．Ｍ．Ｋａｎｔｅｒ，１９８９）在其著作《巨人学舞》中曾经提到，企业国际化经营的最终动力是得到另一个组织提供的好处而尽量少地承担责任和风险。选择国际战略联盟合作伙伴时要客观地评价对方的优劣势以及与自身的差距，１２

日本汽车产业国际化发展分析及其对我国的启示——以TOYOTA为例

硕ｔ：论文口奉汽车产业国阮：化发展分析及ｊｅ对我困的启爪——以ＴＯＹＯＴＡ为例以确定能否较好地实现资源共享和优势互补。据麦肯锡公司的研究，弱弱联盟的成功率接近４０％，强强联盟的成功率则高达６７％，强弱联营的成功率却一般只有３０％左右。所以说，选择合作伙伴是要选择实力相当、优势互补的联盟伙伴，而不一定是要选择一流的大公司，这一点相当重要。

从ＴＯＹＯＴＡ角度来看，当时果断地选择了美国为对象进行了强强联盟，收效相当显著，使得此理论得到了较好的验证。对我国来讲，选择合适贸易伙伴也会很大程度上的影响到合作的效果以及未来的发展方向。

２．２．２我国学者对国际化发展的理论研究

吴彬和黄韬（１９９７）在二阶段理论中指出，企业的国际化发展可以分为两个阶段：经验获得阶段和利润攫取阶段。与目标国相比处于优势的行业或企业，应主要采取“利润攫取”方式进行国际化发展，反之可采取“经验获得”方式向对方学习∞。此理论也可以理解成为，企业在国际化发展的过程中，应该对自己的水平和目标市场以及竞争对手的实力做透彻的分析，对于自己处于优势的部分，可争取用主动的方式来攫取一定的利润；对于自己相对处于劣势的部分，可通过“经验获得”方式进行国际化发展，其目的是为了学习先进的技术和经验等，例如企业可以通过海外技术合作等方式来学习对方的先进技术和工艺，完善强化自己的产品，使得自己产品具有比较优势之后，转而采取一些主动的方式来获取利益。

孙建中（２０００）提出的中国国际化发展的综合优势理论罩指出我国综合优势主要表现在三个方面：第一，投资动机的多元化：第二，差别优势的多样化；三是发展空ｆＢＪ的多极化∞。该理论指出，我国是一个经济发展不平衡、但又呈现出高速增长的国家，并兼有发达国家和发展中国家的双重特征，在投资动机、差别优势、发展空间三个方面均有自己的优势，且三者相结合不断发展形成了国际化发展的综合优势，国际化发展会给我国带来很大的综合效益。

综上所述，我国是一个发展中的大国，国际化发展各个阶段并存，国际化发展会使我国的产业优势发挥得更加淋漓尽致，能早同实现经验获得型投资向利润攫取型投资的转化。由传统对外直接投资理论可知，企业同时具备各种优势彳‘能够更好地进行国际化发展。虽然当前我国有些企业并没有同时拥有各种优势，但是在某些方面的优势还是相当明显的，如区位优势等，而且通过国际化发展与海外市场和企业接触，还可以借鉴和学习海外跨国公司的产品技术、管理经验、营销策略等，以强化我国自主品牌企业的各种竞争优势。加入ＷＴＯ以后，我 …… 此处隐藏：2403字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……