中国房地产品牌的发展模式分析

中国房地产品牌的发展模式分析

[关键字]: 项目复制 旧城改造 创意地产 旅游地产 专业化

中国房地产品牌的发展模式分析房地产品牌的内函 1、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象 2、公司品牌：是指一个公司的形象 产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵 ——TOP10研究组

房地产品牌发展模式 单一品牌模式 内涵：所开发的所 有项目都与公司使用 同一个品牌名称的品 牌模式 优势：便于企业形 象统一、易于被顾客

多品牌模式 内涵：同时开发两 个以上相互独立且市 场定位明确的品牌 优势：通过品牌细

主副品牌模式 内涵：介于多品牌与 单一品牌之间的一种发 展模式，需要利用消费 者对主品牌的信赖和忠 诚度来推动副品牌产品 的销售 优势：公司文化及战 略与公司的产品保持协 调一致 典型代表：万科、珠 江、金地、复地、大华资料来源：《中国房地产品牌与价值研究：理论与实践》

分市场，提高市场占有率，易发挥整体优 势，区域品牌避开区 域壁垒，快速提升企 业品牌价值

识别和接受、降低促销成本及品牌开发成 本 典型代表：阳光100

典型代表：沿海、 中海地产

中国房地产品牌的发展趋势品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物 业的有形价值。

品牌含金量提升，管理系统化1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手， 采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。

2、品牌的稳定成长依靠长期的管理。3、品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。

以点带面，有序扩张10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路，这种有序反映了公司重视长 期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。

优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向在其他行业，要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国 房地产行业的公司品牌只占有很少的份额，如2003年万科只拥有全国商品住 宅市场0.99%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到 广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。

中国房地产品牌之路我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究，将企业品牌成长路径分为如下几类：1. 项目复制 万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品 绿城——基于核心竞争力的标准化产

品模式输出 金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列 河南建业——锁定特定客户群的清晰的产品线 阳光100——专注于“白领阶层”,打造地产连锁品牌 青岛伟东臵业——专注旧城改造，真诚回报社会 星河地产——旧改起家的CBD综合运营商 绿景——旧改起家的城市运营商 海上海新城——上实地产的全新“创意地产”品牌 时代地产——生活艺术家 明园集团——艺术地产模式 华侨城——打造旅游主题地产第一品牌 锋尚国际——高科技新概念住宅 MOMA——高科技住宅，当代集团的核心品牌 颐景园——中国第一园林地产品牌

2. 旧城改造

3. 创意地产

4. 旅游地产 5. 专业化

Cases1:项目复制型万科——基于不同细分客户群提供相 应的标准化产品

绿城——基于核心竞争力的标准化产 品模式输出

金地——基于特定细分客户人群的创 新产品系列

企业简介：公司成立于1984年5月，万科的成长和 发展是中国改革开放二十多年的真实 见证。万科的荣誉： 中国迄今最大的房地产企业 中国房地产土地储备量最大的企业 中国大陆第一批上市公司

企业简介：公司成立于1995年，2005年转制为外 商独资企业，是香港上市企业——绿 城中国控股有限公司的全资子公司。 足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙 等20多个城市，至2007年6月底，在建 工程面积达391多万平方米。

企业简介：金地集团创立于1988年，1993年开始 正式经营房地产，截至2005年，公司 总资产达59.42亿元。金地的管理者崇 尚专业能力，“科学创富”是金地战 略的核心理念。

河南建业——锁定特定客户群的清晰的产 品线

阳光100——专注于“白领阶层”,打造 地产连锁品牌

其他：奥园碧桂园 ……

企业简介：公司是由香港建业住宅集团有限公司 于1992年在国内创办，定位为专业化 领袖性区域品牌地产开发商，专注于 河南省域化发展。到2006年底，规模 近30亿元，开发面积近200万平米，销 售额超过20亿元

企业简介：公司创建于1992年，2000年创立“阳 光100”品牌，至今已在北京、天津、 重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功 开发19个项目，开发总面积逾1000万 平米，使“阳光100”成为一个统一、 鲜明的全国性连锁品牌

A 万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品万科· 四季花城系列 万科· 城市花园系列

随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群范围，依据不同维度 对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类对于不同类别客户群 体的描述，是用一种生 活的状态来进行的，不 同的生活群体有着不同 的生活状态。 从2003年开始，万科开始学习美国帕

尔迪公司客户细分的成果，对中国市 场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原 因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周 期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了 5个更细的类别：

核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型” 或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式 一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的 设施。

注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。

关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。

价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。 彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太 阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家

产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面 积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘 规模，采取了不同于大盘的运作方式： 首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户， 确定了两种人群，一类是“社会新锐”,一类是“望子 成龙” 然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审 美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。 最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户 型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平 三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层， 获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚 房”。

金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐 是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约； 一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错 落布局 …… 此处隐藏：2690字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……