七喜广告定位分析

七喜：是非定位、避强定位

七喜临门，岁岁共享

冰爽七喜，打开自己

关注七喜官方微博，成为粉丝，传视频、分享蝴蝶效应，即可赢取七喜超爽好礼

喝超值七喜，赢超爽基金（上投摩根基金）4999元基金大奖，登陆官方微博

27%中奖率

2升4.9元

还在为爱找动人的表白舞台？登陆微博，秀出你的浪漫七夕告白

七喜—2011秀出你的浪漫七夕告白—广告定位分析：

提起七喜，也许大家第一反应是1968年它实行的经典的“非可乐”广告定位策

略，正是这一独特的反传统的观念传播，使当时七喜的销量仅一年内便增加了

14%，到1973年增加了50%，自此七喜的知名度得到了极大的提升。但是随着

人们反传统浪潮的消退，“非可乐”定位的影响虽然一直存在于广大忠实消费者

的脑中，但对于新生代人群来说，显然，这仅有的功能性差异远远无法引起他们

的共鸣。自从七喜的海外企业被百事可乐收购以后，基于百事自身的“创新、年

轻、大胆、活跃”品牌定位，自然而然，在原有“非可乐”定位的基础之上，七

喜也开始了一系列的革新，以期更加符合特定目标人群的心理偏好。

下面对在中国2011年传统七夕佳节期间播放的 “七喜—秀出你的浪漫七夕告

白”广告进行广告定位分析：

。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和

接受心理。七喜其本身的品牌名称中文译文与我国传统情人节“七夕”读法刚好

吻合，由此，每年“七夕”情人节都是七喜塑造品牌形象、进行促销活动的绝佳

时候，在以往电视广告中成功地推出“恋爱、约会、甜蜜”的主题后，这次七喜

将其广告定位依旧放在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮的情感和

思想包围，势必要将“爱情”进行到底。

一、 广告阐述：

倒计时从10数到7，画面出现了一张干静空白的老式棕色双人用木质课桌，时

间从1990年开始，随着课桌右上方的小型方状黑板上时间的不停变换，课桌上

出现了不同时期的具有强烈时代色彩的学生用品，不同年代的学生在课桌上胡乱

进行着各种有趣的涂鸦，发表着各自的爱情宣言，其中，以这句“邓飞，如果你

看到这条留言，我们就在一起”作为核心主线，结尾到2011年7月7日，以“苏

莉，我回来了”作为点睛，促成圆满结局，从而引出活动主题“还在为爱找动人

的表白舞台？登陆七喜新浪微博，秀出你的浪漫七夕告白。”

二、 感性定位分析：

如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之

境”，是评价广告有效性的一个重要标准。在这则广告中，从画面中的课本名称，

不难看出，目标人群是大学生，而大学生正是年轻群体的代表人群，所以，从更

广泛的意义上说，目标人群是拥有青春记忆，怀旧情怀，憧憬纯真爱情的所有年

轻一代。针对这一目标人群，这则广告没有采用明星代言的传统模式，而是运用

网络互动交流模式，采用烘托意境、情节推动、心理联想与暗示等手法，组合而

成的一个视频广告。

1、烘托意境

画面开始，只有一张简单课桌，一个小型方状黑板，些许昏暗的光线和黑白画面

烘托出90年代的沧桑和陈旧，再加上一段柔和轻快的背景音乐，简洁明了，纯

真怀旧情怀油然而生，不自觉地深入广告情景。随着年代的变化，书桌不在一尘

不染，各种短小有趣的涂鸦跃然桌上，“凹凸曼爱小怪兽”、“I love you”、“毕业

了、我们说好不分手”、各种动植物简笔画，三八线，各式各样的童真童趣都会

让人忍俊不禁。

2、 情节推动

除了静态的小黑板不断提示着时间的流逝外，从泛黄的字典、魔方、小人书、铁

质文具盒到新版课本、可爱精致的布质文具袋、时尚眼镜、数码产品 画面中

不断变化的学生用品以及明暗变换的光线、色彩变换的画面，动静结合、明暗有

序地表示着年代的更新。其中，在杂乱的涂鸦中，以核心的“一问两答”贯穿故

事情节，暗示广告主题。画面生动活泼，构思巧妙，创意新颖别致。

3、 心理联想与暗示

整则广告中，一张桌子上承载的各种爱情告白的涂鸦贯穿广告始终，并且作为核

心元素加以表现，不断暗示，最后以一个问句询问“还在为爱找动人的表白舞台

吗？”，至此，广告带给我们的所有的情感触动，一触即发，让我们的思维加速

转动，在这样一个特殊的日子里，要去哪里告白呢？最后七喜给了我们一个平台

——七喜新浪官方微博。

4、 网络互动

七喜的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧

妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的

作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量

的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，运用最流行的现代全民互动

平台——微博，视频营销与微博营销相结合，引爆“浪漫七夕告白”活动，不仅

传播了企业形象，还拉近了与广大消费者的距离，赢得了网民的青睐，适应了整

体社会生活的变化。

三、 广告定位效果优劣分析：

选择感性定位的原因：

众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在，了解包括

产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作，而不是

广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作

用已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之间立起吸引关系，亲密的

朋友关系；让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会被抛弃，

使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受

众对品牌的认知和认同。

七喜百年来的品质和价值毋庸置疑，众所周知，作为一种碳酸饮料，会对人

体造成一定伤害，但是人们还是一样的喜爱它。由此可见，在七喜的的广告定位

实体定位对其意义不大。当然，对于可口可乐公司推出的新产品，实体定位具有

一定的商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它，从感

性方面也更容易来建立长久、稳固的关系。 总的来说，七喜“浪漫七夕告白”广告，运用感性定位策略、绝妙的创意以及绝

佳的传播平台和互动模式，不仅有效地深化了自身品牌形象，更重要的是，成功

地吸引了目标受众的眼球，引起了巨大的品牌共鸣，从而直接促进了产品销量的

提升。

四、提升广告定位效果的其它方法：

综观近几年七喜的广告定位，电视广告一直延续的是恋爱主题，运用轻松温情的广告创意，将产品作为年轻情侣之间的互动纽带，从而加深产品的品牌内涵，而网络视频广告则多运用搞怪、夸张、无厘头的爱情广告创意，更多地去突出强调一种促销信息的传播。两者都以“爱情“为直线，和谐统一地推动品牌传播。但我认为，如果能充分运用“七喜”本身的品牌名称，将“喜”文化与“爱情”主题充分巧妙地融合，采用比附手法，深化““创新” “大胆”“年轻” “活跃”的品牌形象，将会赋予“七喜”更深厚的品牌内涵，推动品牌的长远发展。