从乳企年报看2014年中国乳业发展趋势

从乳企年报看2014年中国乳业发展趋势 年中国乳业发展趋势

近日，国内三大乳业巨头发布2013年度业绩报告，从数据来看，伊利以477.79亿的业绩领跑整个行业，同比增长13.8%，全年净利润32亿，同比增幅高达84.4%；蒙牛2013年报显示，营业收入达人民币433.6亿元，同比增长20.4%，净利润达16.3亿元，同比增长25.2%。光明乳业2013年公司实现营业总收入162.9亿元，同比增长18.26%；实现净利润4.06亿元，同比增长30.43%。从各个企业的增长来看，利润的增长都超过营业额的增长，在2013年奶价不断攀升的情况下，达到如此业绩，笔者认为其主要原因在于高附加值产品的销售及利润贡献是关键。比如光明乳业，整体来看，2013年度液态奶营收116亿元，公司明星产品销售收入合计同比增长超过50%。其中，莫斯利安实现销售收入32.2亿元，同比增长106.5%，优倍实现销售收入9亿元，同比增长38.3%，畅优实现销售收入11.9亿元，同比增长35.2%。在整个产品结构中，高附加值所占比例达到30%，这应该是企业利润的重要贡献来源。其它两个企业伊利、蒙牛的高附加值产品也是利润的主力，比如蒙牛的特仑苏，伊利的金典等产品都在市场上表现较好，已经成为消费者心目中的主流高端的产品。

对2014年来说，我们认为，国内乳业将会呈现如下趋势：

一、市场细分成为主流 市场细分成为主流

从近年来看，乳业巨头通过细分市场，建立多维度的产品群，从而达到覆盖不同消费群体的目的。中国当前的社会结构为“421”，即四个老人，两个中年人，一个小孩所构成的家庭，四个老人在30年前响应计划生育，只生一个孩子，当孩子都成年成家后，就形成了“421”的家庭。如此看来，当前的市场细分，首先从老人和孩子着手。针对儿童类的产品，近年来伊利的QQ星、蒙牛的未来星、旺旺集团的旺仔等，在市场上都获得了巨大的成功，已经成为儿童类乳品的代名词。这些产品都是以常温乳品为主，随着低温乳品在消费者心

目中的地位的重建，低温的儿童类产品将是未来的重要发展方向。针对老年类的乳品，随着蒙牛焕轻的推出，在不断的市场推广的情况下，今年将会是一个新的亮点。总之，市场细分将成为今年的主流。包括风味类的乳品、特色酸奶（如城市记忆系列）等，都将会进一步的细分，并呈现出系列化的特征，如城市记忆类的巴氏奶等。

2014年及未来的几年中，国内的乳业市场的细分化趋势将不断加强，特别是在一二线城市中，不同年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。

二、产品结构性调整成为增长动力 产品结构性调整成为增长动力

中国乳品的发展是从巴氏奶开始，以常温奶为主流所形成的市场。从乳业巨头的发展来看，当年他们也是以常温的普通牛奶为核心产品，随着消费水平的提升而不断的升级产品，在这个过程中，以蒙牛为代表的常温乳品企业，横扫全国，由于其保质期长、方便的特点赢得消费者的认可。在这个过程中，很多企业开始跟进同类型产品（以百利包常温奶为主），在某些阶段也获得良好的市场效益，但是当蒙牛们开始逐渐的转换产品结构，向高价值产品方向转移的时候，绝大部分企业根本没有意识到危机，经过15年的发展，今天的市场已经发生天翻地覆的变化，但很多企业的产品却依然是10年前的样子。我们所看到的乳品行业的增长，其增长点在哪里？就是先行的企业通过产品结构性调整而获得的。所谓结构性调整，是指企业逐渐的摈弃低价值、低毛利的产品，逐步的调整为高价值、高毛利的产品的过程。从2013年三大乳企的年报我们也可以看出，他们的重点产品全部是中高端的产品。比如光明的莫斯利安一个单品即可达到32.2亿元的年销售额；畅优年销售达到11.9亿；优倍年销售9亿元等。伊利的金典有机奶，蒙牛的特仑苏等等，年销售都是数十亿元。

2014年，乳品企业必须通过产品的结构性调整，开发出适合当前消费者消费的产品，才可能达到增长的目的。

三、常温高端产品继续引领市场增长 常温高端产品继续引领市场增长

2014年将延续去年的市场发展趋势，常温的高端产品将继续引领市场的增长。常温的高端产品从目前来看，主要分为几类：一是常温的白奶，代表性产品是特仑苏和金典，随着消费者对健康、安全的需求的增加，此类产品开始推出“有机”概念，并且已经形成较好的市场表现。内蒙圣牧高科所推出的高端白奶产品，其品类就是以有机奶为主，目前产品分为成人有机奶和儿童有机奶，这家2009年成立的企业，在不到5年的时间里，已经成为高端白奶中“有机奶”的代表品牌。 二是常温酸奶，代表品牌是光明莫斯利安，2013年销售已经达到32.2亿元，从目前的市场来看，包括伊利、蒙牛、君乐宝等企业都已经跟进此类型产品，随着市场拓展力度的加大，整体的市场蛋糕会进一步的扩大。此两类产品是市场的主流高端乳品，除此之外，我们认为高端的特色风味乳品也存在增长的机会，比如新希望乳业推出的芒果牛奶、木瓜牛奶等系列产品。

四、消费结构变化带来新的商机 消费结构变化带来新的商机

消费结构变化主要是随着城镇化的不断深入，消费观念发生变化，从而改变其消费行为，乳品作为日常消费的营养食品，将会为企业带来新的商机。

近年来高端产品之所以增长速度快，是因为消费环境在推动市场的增长。城镇化让一部分不喝奶的消费者开始喝奶，随着消费观念的提升和对产品安全、健康、营养的需求加强，城市消费者开始不满足于普通的乳品，有概念的高端产品将成为他们的首选。消费者开始从喝奶逐渐的转变为喝更好的牛奶，这种结构性的变化，将会促使整个行业的增长加快速度。

五、渠道转型将成为区域型乳业发展的快车道 渠道转型将成为区域型乳业发展的快车道

对于三大乳企来说，在渠道的运作上，短期内必定要依靠KA和传统流通渠道，不断建立竞争优势，形成相对的市场终端壁

垒，壁垒的建立主要通过中低端产品的价格战打击区域型乳业，从而拥有垄断地位。对于区域型乳品企业来说，其竞争的核心优势不是其产品，而是其所具备的地域特征和在当地消费者心目中所形成的影响力，企业所需要解决的问题是：如何离消费者更近，如何更好的服务消费者。我们认为，可以通过两个方面进行渠道差异化，从而进行渠道转型。第一是送奶到户。这作为乳品企业传统的运作模式，随着区域型乳业的竞争优势的不断消弱，此渠道成为其建立市场壁垒的重要方法，在过去的多年中，部分乳企专心运作送奶到户，从而形成其在某个地域不可撼动的地位，比如宁波乳业在宁波地区，得益乳业在山东淄博，绿健乳业在徐州等。第二是乳品专卖店。这是近年来重新被企业重视的渠道。乳品专卖店具备多项功能：一是宣传功能，一个店面的外部形象就是一个持续的广告位；二是店内销售具备建立消费者信任的基础；三是具备冷链设施，保证产品的质量。

区域型乳业如果能够通过渠道的转型，重新建立自身的优势，在未来的市场竞争中，也将会存在一席之地。 文/上海铭泰铭观营销咨询有限公司高级合伙人 侯军伟