铁路列车广告媒体评价(new data)

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列车广告媒体评估——定量研究报告北京新生代市场监测机构有限公司提供 2005年05月26日Page 1

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报告结构关于本报告--本报告主要包括项目介绍、阅读说明和主体报告三大部分。

I. 项目介绍

II. 阅读说明

III. 主体报告

报告阅读者可以通过本部 分全面了解此次调研的实 施情况。包括项目研究背 景和目的、主要研究内容， 以及后期的实地执行情况 等部分。

本部分主要包括列车广告目标受 众群体分析、列车广告媒体评价 以及广告投放效果研究。在每一 部分里，读者首先可以了解到该 部分的主要研究结论，随后可以 更加系统地了解调查研究的详细 发现，及其具体的数据支持。

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项目介绍1. 研究背景

在我国，铁路列车是人们长途旅行的最主要交通工具。 五次全面提速以及服务水平的不断提高，铁路列车正以其舒适、安全、经 济快捷等优势广受当今商务人士等乘客的喜爱。 “华铁世纪”受客户委托在全国的列车上投放产品广告。为了客观地了解 本次平面广告投放的效果，北京华铁世纪广告有限公司特别委托北京新生 代市场监测机构有限公司进行“列车广告效果评估”定量调查研究项目。

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项目介绍2. 研究目的及内容

1)了解列车平面广告投放的有效度以及列车平面广告受众群体特征 对列车平面广告的关注程度；

对列车平面广告的喜欢程度；对列车平面广告的信任程度； 对列车平面广告形式的评价； 比较关注哪些类别产品的广告； 受众群体特征：年龄、性别、收入、职业地位等。

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项目介绍2. 研究目的及内容

2)了解特定品牌列车平面广告的投放效果 广告认知度； 内容记忆度； 广告联结度； 广告偏好度； 广告的驱动力等等；

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项目介绍3. 调查方案设计 调查范围:T109/110次、T 231/232次、T 97/98次和1363/1364次空调列车的硬座、硬卧乘客

样本量设计:每列车100个样本，共计400个样本。每列车样本分布如下：硬座 样本量 65 硬卧 35 总计 100

附注: 在实际执行中，如列车各类车厢数量发生变化，样本分布则随之调整。

被访者条件：1. 家庭人员/本人不在市场研究、广告等机构工作； 2. 过去半年内没有参加过类似的市场调查活动；

抽样方法：随机等距抽样访问 访问时间: 2005.05.10—05.13(四天均为工作日时间)Page 6

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项目介绍4. 实地执行情况附图 各列车样完成情况硬卧T97/98次(北京-广州) T109/110次(北京-上海) T231/232次(北京-西安) 1363/1364次(北京-成都) 总计 69 67 40 71 247

硬座40 35 71 38 184

总计109 102 111 109 431

附图 各列车样

本完成计划硬卧/硬座车厢比例T97/98次(北京-广州) 硬卧：硬座=8:4

硬卧65

硬座35

总计100

T109/110次(北京-上海)T231/232次(北京-西安) 1363/1364次(北京-成都) 总计

硬卧：硬座=8:4硬卧：硬座=4:8 硬卧：硬座=8:4

6535 65 230

3565 35 170

100100 100 400Page 7

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报告阅读说明 本报告数据分析方法主要为频数分析和交叉分析 频数分析可以方便地对数据进行归类整理，从中发现各选项出现的频次和百分比。

例如对B1题“您为什么会选择乘火车出行呢？”的统计。在多选题中，被访者 可以选择一个或一个以上的答案，故多选题频数分析百分比的累计之和大于 100.0%,请阅读者注意，以免产生误解。 交叉分析可以对数据按组进行频数分析，从而发现不同组别之间的差异。 例如Q1题“您对这种列车广告的评价是怎样的？”与S6题“被访者的车厢类别” 之间的交叉分析，我们可以了解到：硬座和硬卧旅客对列车广告媒体的评价存 在着什么样的差异。

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主体报告

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目录页 数1. 列车广告目标受众群体分析(主要结论)……………………… 12-171.1 列车旅客此次出行目的 ………………………………………………… 18 1.2 列车旅客选择乘坐火车出行的理由 …………………………………… 19 1.3 列车旅客年均乘火车出行的频次 ……………………………………… 20-21 1.4 列车旅客群体构成 ……………………………………………………… 22-31

1.5 列车旅客对特定个人/家庭物品的决策购买及预购情况 ……………… 32-34

2. 列车广告媒体评价(主要结论)………………………………… 35-372.1 旅客对列车广告的关注程度 …………………………………………… 38-40

2.2 旅客对列车广告媒体的评价 …………………………………………… 41-42 2.3 旅客对列车广告媒体的偏好度 ………………………………………… 432.4 旅客对列车广告媒体的信任度 ………………………………………… 44 2.5 旅客对列车广告内容的倾向性 ………………………………………… 45-46Page 10

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目录页 数3. 列车广告投放效果研究(主要结论)…………………………… 47-483.1 列车广告认知度 ………………………………………………………… 49 3.2 列车广告内容回忆度 …………………………………………………… 50 3.3 列车广告容易理解程度 ………………………………………………… 51 3.4 列车广告偏好度 ………………………………………………………… 52

3.5 列车广告对其品牌或产品的影响 ……………………………………… 53

特别说明： 第三部分为

五个列车广告投放效果的综合数据，用以考察列车广告投放的总体效果。

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Part I 列车广告目标受众群体分析

1. 列车广告目标受众群体分析

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主要结论Part I 列车广告目标受众群体分析 商务人士已经成为旅客旅客的主体——调查显示：铁路列车旅客以“公务出差”者居多，占总体的 44.7%。

“安全可靠”和“经济实惠”是吸引人们乘坐火车出 行的两大优势所在——在“为什么选择乘火车出行”方面， “安全可靠”的提及率 达到84.7%;其次是“经济实惠”,提及率为67.2%。此外，还有 15.1%的被访旅客认为 “方便快捷”也是促使他们选择乘火车出 行的原因。

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主要结论Part I 列车广告目标受众群体分析 铁路列车旅客出行较为频繁——此次调查显示，49.0%的铁路列车旅客平均一年乘火车出行 5次或以上，尤其是“公务出差”者。

——在“公务出差”群体中，60.0%的被访者年均乘火车出行5次及以上，28.6%的人年均乘火车出行11次及以上，非常频繁。

——此外，硬卧旅客年均乘火车出行的频次明显高于硬座旅客群体。

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主要结论 家庭月收入在6000元以上的占28.5% ; 硬座旅客群体的家庭月收入偏低于硬卧 旅客群体。

Part I 列车广告目标受众群体分析

家庭月收入 以“男性”旅客均多， 超过了70.0%以上；

性别

个人月收入

个人月收入在3000元以上的占 31.7%; 硬座旅客群体的个人月收入明 显偏低于硬卧旅客群体。 …… 此处隐藏：1780字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……