竞争对手识别研究方法述评

情 报 杂 志第30卷 第7期 .7 Vo.l30 No

2011年7月July 2011JOURNALOFINTELLIGENCE

竞争对手识别研究方法述评

贾彦龙 于巧玲

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(1.中国科学院国家科学图书馆 北京 100190;2.哈尔滨商业大学图书馆 哈尔滨 150076)

摘 要 竞争对手识别是竞争情报中用于分析竞争对手非常重要的一个环节。阐述了基于不同视角的竞争对手识别研究方法,并运用SWOT方法分析四类主要的竞争对手识别方法的优势、劣势、机会以及威胁。指出了各种研究方法存在的问题,并提出今后需要深入研究的方向。关键词 企业竞争 竞争对手 情报分析

中图分类号 G350 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2011)07-0013-04

ReviewonMethodsofCompetitorIdentification

JIAYanlong YUQiaoling

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(1.NationalScienceLibrary,ChineseAcademyofSciences,Beijing 100190;

2.HarbinUniversityofCommerceLibrary,Harbin 150076)

Abstract CompetitoridentificationisaveryimportantpartofcompetitoranalysisinCompetitiveIntelligence.Thispapersystematicallydescribescompetitoridentificationmethodsbasedonfourdifferentperspectives.Afteranalyzingthestrength,weakness,opportunityandthreatofdifferentperspectivesbasedonSWOTanalysis,theauthorspointouttheproblemsofthesemethodsandproposethedirectionoffurtherstudy.

Keywords competitiveenterprise competitors intelligenceanalysis

0 引 言

竞争对手识别研究属于竞争情报范畴,是企业制定竞争与创新战略不可或缺的重要组成部分,是管理者对其竞争领域监测的关键任务,是对可能发生的竞争防御、对其他竞争者发起攻击以及制定战略和对策的前提与支撑。由于企业的资源有限,在众多的竞争者中,谁是最主要的竞争对手,谁是次要的和较次要的竞争对手,以及企业自己在竞争中所处的相对位置,这些对企业的竞争分析非常重要。识别竞争对手、将之进行分类并明确自己在竞争中的位置,就是要在众多的竞争者中确定重点跟踪对象,避免因竞争对手跟踪范围过大,而影响跟踪效率和加大企业监测环境的成本,也不会因跟踪范围过小,而使企业丧失应对来自未监测到的竞争对手攻击的主动权。所以结合企业竞争特点研究竞争对手识别的方法对企业的战略决策与创新管理均具有现实应用价值。

收稿日期:2011-01-17 修回日期:2011-04-08

随着竞争对手分析方法与技术的发展,相应的竞争对手识别研究方法也在不断丰富,通过广泛调研发现,目前国内外少有系统梳理和评述竞争对手识别方法方面的研究。有鉴于此,本文主要从下述几方面厘清国内外基于不同视角的竞争对手识别的研究方法,并利用SWOT方法对此进行分析。一是简要阐明竞争对手分析方法论的现状,主要表明竞争对手识别在其中的位置;二是厘清基于不同视角的竞争对手识别方法与应用的状况,运用SWOT方法分析这些方法的优势、劣势、机会以及威胁。最后提出研究中有待改进之处。

1 竞争对手分析的方法

竞争对手分析是竞争情报研究的核心内容。竞争对手分析的实质是分析竞争对手的战略、意图、优势、弱点和反应,这是一个系统分析过程

[1]

。

竞争对手分析包括如何识别和确认企业的主要竞

作者简介:贾彦龙(1980-),男,硕士研究生,研究方向:情报学理论与分析方法;于巧玲(1982-),女,硕士研究生,研究方向:产业经济学。

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争对手,探求竞争对手的战略,评估竞争对手的强势与弱点,预测竞争对手的反应,针对企业核心情报搜集与竞争对手有关的信息,从而对企业的主要竞争对手的竞争力进行综合性的全面评估。

美国西北大学教授PhilipKotler博士(1996年)提出了竞争对手分析的主要步骤:a.识别公司的主要竞争对手;b.了解和确定竞争对手的目标;c.识别竞争对手的策略;d.评估竞争对手的强弱;e.估计竞争对手所做出的反应;f.选择对竞争对手采取攻击或规避的策略。

包昌火等在总结国际国内学者对竞争对手分析步骤的基础上,归纳出竞争对手分析的主要内容和步骤为六方面:a.辨识并确认竞争对手;b.识别并判断竞争对手的目标;c.确认并判断竞争对手的战略;d.评估竞争对手的强势与弱点;e.预测竞争对手的反映模式;f.选择攻击或回避竞争对手。

由此可见,竞争对手识别是竞争对手分析的第一步,是竞争对手分析的必要前提手尤其关键。

[2-3]

战略、企业财务状况、公司形象、管理质量、创新、人力资源和领导素质

[4]

。

2.1.2 专利文献分析方法。由于专利具有的创造性、新颖性和实用性特点,专利信息成为社会和企业科学研究成果和新产品开发的重要信息来源。借助于对专利文献中的专利申请人、同族专利、专利的有效性分析可以帮助企业确定究竞谁是本行业中最强有力的竞争者,起到竞争对手识别的作用。

同一类专利的申请人/专利权人通常会是竞争对手。申请项目和专利权越多,越有竞争力。陆海红指出我国某机构曾研究了世界各国微波炉的专利申请情况,发现世界各国微波炉的专利技术主要集中在日本,其中松下、东芝、日立、夏普和三洋的实力较为雄厚,而松下和东芝拥有一半的专利申请量,是最强劲的竞争对手

[5]

。

2.1.3 战略群组方法。Hunt在1972年提出了战略群组的方法,即把战略特征相似的企业划分成一组,每个组被称为一个战略群。产业可被划分为若干战略群组,一个战略群组内可由若干厂商组成,也可以只包含有一个厂商。战略群组的识别依赖认知群组的存在,他的定义必须与认知分类管理的通常规则相一致

[6]

。随着行业竞争

的加剧和全球经济一体化的发展,正确地识别竞争对

2 竞争对手识别的相关方法

谁是企业的竞争对手?如何识别?概要而言,企业竞争对手识别主要是通过搜集相关信息,判断行业内外主要竞争对手和可能的潜在竞争对手。在对大量文献进行调研并阅读后,发现识别竞争对手的方法有多种,但归纳起来主要从资源供给的相似性,市场需求的相似性,供给与需求相结合以及网络空间结构所表现的企业相似关系这四个视角展开。

2.1 基于资源供给的视角识别竞争对手 有学者在分析和研究竞争对手的表现时指出基于资源供给的方法是从竞争企业的基本特征来识别竞争对手。如果不同的企业提供相似的产品,拥有相似的市场策略、生产技术、公司规模以及其他相似的基本标识,那么这些企业将被视为是竞争对手。

2.1.1 采用辨识标准方法。采用科学的辨识标准对竞争对手进行分类并排序来识别竞争对手是基本的方法。有学者认为主要依据行业标准来划分和识别竞争对手:从行业标准划分和识别,即在一组提供一种或一类彼此类同或密切相关的产品的企业群中寻找竞争对手。企业进而根据自身和对手在本行业中的地位来判别主要竞争对手

[1]

。战略群组常用的战略变量包括规模、质量水准、

品牌知名度、纵向联合程度、专攻程度(产品线的宽度)、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位,或是已经具有的竞争优势,或是竞争优势可能的来源。据此,企业可按照一定的标准对相关产业进行分组,从而确定其竞争对手。

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