购物中心业态组合原理与方法探析

本论文介绍在购物中心中,如何进行业态的组合,以达到最优的商业布局效果

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本论文介绍在购物中心中,如何进行业态的组合,以达到最优的商业布局效果

的业态组成，需要考虑不同零售业的具体特点，因为不同的商业业态，其服务的商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力、服务方式都各不相同。

不同业种收益能力与租金承受能力不同!"租户权重：

了解不同业种的收益能力和租金承受能力的差异，对业态规划会更有针对性。根据统计，不同用途的商业房地产和商业业种，在不考虑经营管理水平等因素的影响下，其经营收益能力或租赁价格是不同的。一般而言，各类商店的收益能力或租金承受能力从高到低的顺序是珠宝首饰、化妆品、女子时装、体育用品、书店、男子时装、电器、餐饮、家具、百货、杂货。当然，上述顺序在不同的城市的表现不是千篇一律的，尤其是中国处于市场经济的发育初期，各类商业物业的收益能力的稳定性和抗风险能力较弱。

数据分析加经验积累#"业态配比：

每个国家、城市、区域的经济、文化水平的差异，决定了业态配比上不可能有固定模式。城市的人口、消费能力和消费水平、恩格尔系数以及城市的辐射能力、交通的通达性等各种指标都会影响业态的配比比例。根据经验判断，在一定规模的购物中餐饮可占)*&’)$&，娱乐可占心，购物功能可占$%&’($&，

+*&’+$&，而类似银行、美容美发、相片冲印等配套服务设施则应控制在!&’$&。同类商户之间，既要保证消费者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争。此外，购物中心可以通过减少专卖店、专业店数量，增加百货或者超市的数量或面积来实现压缩商品深度，扩大经营宽度，或者采取相反的措施加大商品深度，缩小宽度，以迎合消费需求，加强购物特色。

处理好相互的关系$"分区布局：

各业种相辅相成，共享客流，经营商品相容互补，是支撑购物中心繁荣的必要条件。经验表明，平面布置是商户成功的重要因素，合理的业态组合以及各店铺资源整合可以带动人流循环。一个基本的规则，就是商户布局必须能够加强商店之间的交流。

核心商户是主要的锚固点和吸引源。在某些情况下，作为核心商店的百货商店、超级市场和综合商店常常对平面有着特殊的要求。为了吸引核心商户，购物中心需要在位置、出租政策和租金等方面给予优待。核心商店一般适合放在线性步行街的端点，才能达到组织人流的效果。普通商户的位置与组合各有不同。由于各种商户之间的亲和力不同，一些商户组成群体有助于增加吸引力，另一些商户则需要互相避开。如男士用品商店，男鞋、男装、运动用品以及女士用品和儿童用品店等，应当集中布置，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较，这种聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效地增加销量。而服装店和外卖快餐和冷饮则需要分开，原因很明显，这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。

保持对业态调整的主动("租约与期限：

大型购物中心需要吸引全国性连锁和知名的百货店或大型超市作为核心主力商户，充分利用大型超市和百货店等主力店对客流的号召力，这种商店稳定而安全，能够保证可靠的租金收入，但同时也要避免对它们过度依赖。购物中心的特色和个性也

十分重要，要注重对有利于形成特色差异的商户主要是专卖店和专业店的培养和关注。此外，商户的地方特色也值得重视，一些购物中心为了减少彼此之间的竞争，主要选择一些全国性的连锁店作为租户，排斥独立零售商和地方零售商，结果导致千篇一律，缺乏个性。因此，对一些有地方特色的商店，购物中心应主动寻找，而非坐等上门。

在租约管理中，对极具拉动力、支撑购物中心运营的主框架的主力店，应采取长期的租赁合约；对于极具品牌号召力、能够以点带面、拉动周边店铺营业额的旗舰店，可给予中期租赁合约；对于购物中心的利润增长点、具有动态性、可调性和灵活性的专卖店，采取短期的租赁和约，从而使整体布局和业态组合得到及时调整，保持管理的主动。

打造独特企业形象%"品牌建设：

在购物中心的招商阶段，开发商的主要精力在于引进品牌商家。在此阶段，对意向租户而言，开发商品牌起主导作用。在运营阶段，开发商引进或自行组建的项目营运团队的主要任务，除了积极推广该购物中心品牌外，还根据营业情况进行商户调整。在此阶段，消费者关心的是购物中心项目提供的消费者利益，直接接触的是购物中心和各个商家，开发商品牌已经和消费者没有直接品牌联系。对消费者而言，购物中心内众多商家品牌对消费者的心理影响，除了各自品牌的影响力外，还集合为一个混合的、综合的品牌形象，而这个综合形象凝聚在购物中心，这种凝聚在购物中心的综合效应往往超过各个商家品牌单独给消费者留下的印象，成为购物中心品牌的一部分，共同对消费者心理发生着作用。

根据上述品牌现象分析，购物中心的开发者和管理者，应在不同的阶段采取不同的品牌推广策略，打造富有特色的企业形象。

四、结束语

总的来说，购物中心的功能规划与业态组合，是一个复杂的系统工程，它是一个持续不断改进和调整的过程。购物中心商圈广阔，消费需求差异大、变化快，管理者必须随时跟踪市场的变化，通过监测经营数据，灵活调整经营策略，借鉴先进经验，不断优化商业形态，探索最佳的功能规划与业态组合方案。

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作者简介：刘正，浙江大学管理学院管理科学与工程硕士，主要研究方向：商业地产规划建设、运营管理、顾客满意度、金融投资等领域。

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