第二章公共关系的起源和发展

第一节 公共关系的起源一、自发阶段二、萌芽阶段

三、职业化阶段四、科学化阶段

(一)古希腊、罗马时期公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公 贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培 养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。

亚里士多德在他的 《修辞学》(最早涉及 公共关系的经典理论著 作)一书中，要求人们 使用语言要动感情，要 有可行性。

凯 撒 大 帝

(二)中国古代的公关思想苏 秦

鼻 祖张 仪

合纵抗秦，佩带六国相印， 主张六国结成盟国。

运用连横，采用“个个击破” 的战术，拆散六国的盟约。

中国古代公共关系思想： “与朋友交，言而有信” “言而无信，不知其可也” “天时不如地利，地利不如人和” “有朋自远方来，不亦乐乎！”

早期公共关系的基本特征： 首先，带有明显的自发性和盲

目性。 主要发生在政治领域，带有强 烈的政治色彩和伦理色彩。

公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源 头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动(《便士 报》的创办),这是公共关系的发端时期，代表人 物是巴纳姆。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。 这一时期的显著特点是，为了使自己和 公司扬名，置公众利益于不顾，任意编 造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公 众”(公众受愚弄时代)。于是由此引 发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先 刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了 “清垃圾运动”。

“便士报”运动1833年9月，本杰明· 戴伊创办了第一张 面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》, 从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、 大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。由 于这种报纸发行量大，广告费用也迅速上涨， 当时，一些大的公司和财团为了节省广告费， 便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻， 以扩大影响。而报刊为迎合下层读者的需要， 增加发行量，也乐于接受发表，这样一来，便 出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动， 简称便士报运动。

费尼斯.巴纳姆，马戏团的创始人，在他任团长期间，创下风光的票房纪录，因宣传、推动马 戏演出事业而闻名于世。他曾在19世纪50年代编造 了一个“神话”:马戏团有位名叫海斯的黑人女奴， 曾在100年前养育过美国第一任总统乔治.华盛顿。 报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆 借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”,人为 地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名 字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传 皆是

好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从 那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元 的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右， 与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻 地说：“深感震惊”,他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。

“清垃圾运动”或称“扒粪运动”19世纪20世纪初，由于巴纳姆时期利用新闻媒介 一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自 己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时， 那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立 足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公 众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了 “信誉”危机。 这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒， 使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那 些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新 职业的职业要求和职业道德。于是一些报刊杂志率先 开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而 掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”,又称 “扒粪运动”(揭丑运动)。

美国人艾维 · 李是公共关系职业的开创 者和代表者。他原来是美国纽约时报的记 者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所， 以公共关系的专业方式，为客户提供了许 多有成效的传播沟通服务，特别是他提出 了意义深远的“公众必须被告知”的原则 宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职 业准则的基础，也把他称为 “现代公共关 系之父”。这个时期又叫做说真话时代“ 我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有 影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而 准确的消息。” ——1906年《原则宣言》

艾维· 李对公共关系的四大贡献

第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众 利益联系起来、而不是对立起来的概念； 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只 有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实 施计划； 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流； 第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把 公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。

爱德华· 伯伦斯于1923年受聘于纽约 大学首次讲授公共关系学课程，同年出 版了在公共关系学史上被称为第一本公 关教科书的“第一个里程碑”的专著 《公众舆论的形成》。书中，他首先详 尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且 提出了公共关系的原则、实务方法和职 业道德守则等。 这个时代又叫做“投公 众所好”时代

爱德华· 伯纳斯： 1923年，他的第一本

专著《舆论之 凝结》(又称《舆论明鉴》)问世 ，他 在纽约大学首次讲授公共关系这门课 程。 1925年，他的一本教科书《公共关 系学》出版。 爱德华· 伯纳斯公共关系核心思想 是“投公众所好” 。

1952 年，美国现代公共关系权 威 卡特李普和森特 俩人出版了被誉 为公共关系“圣经” 的权威性的 公关专著 《有效的公共关系》 一书， 在书中正式提出和论述了“双向对 称”的公关模式。这一模式的确立， 成为现代公共关系学成熟的重要标 志。至此，公共关系学正式进入学 科化阶段，标志着公共关系进入 “双向对称”时期 。

第二节 公共关系产生的条件

民主协商

+

民主对话

+

民主监督

民主政治取代专制政治必然促进公共 关系的产生。