房产营销策划作业

蓝岳学府项目营销策划方案

指导老师：孔凡柱 学生：张 昊 学号：1081404131

目 录

引言

第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析 产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期

第五部分 营销通路 营销展示中心 第六部分 营销推广

第七部分推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署

阶段销售周期划分及策略 附录

引 言

对于蓝岳学府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与

生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《蓝岳学府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动淮安”作为蓝岳学府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动淮安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品

质保障。

策划目的

1．树立产品品牌，体现蓝岳学府项目的三个价值： 中心区——淮安文化核心区和未来行政中心区；

升值空间——蓝岳学府项目及项目区域具有很大的升值潜力；

新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。 2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

第一部分 市场解构

基本描述

淮安市地理位置优越，临近南京市，为苏北地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近80万；

淮安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；

淮安交通便捷，宁淮公路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；

淮安经济平稳增长，增速较低，经济实力及居民消费能力有限；

淮安是劳务输出大市，其务工所得为淮安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；

旧城改造以及行政新区的建设是淮安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

项目介绍

1．地块四至

南邻中经路，北靠大治路，东接北京北路，西连学院路。紧邻项目有夕阳红文化休闲广场，淮阴工学院，夕阳红文化中心，淮安市图书馆，淮安市少儿图书馆，清河区政府以及区政府各机关单位。 2．主要规划指标

土地面积：48000平方米。

用地性质：住宅用地。 容 积 率：5.5。 3．周边配套设施

交通状况：公交车6路，8路，12路，26路，28路，32路，48路可抵达项目。 文化生活设施：夕阳红文化广场，繁荣小学，清河中学（原北京路中学），淮阴工学院（老校区），淮阴师范学院附属中学（附中），苏果超市，中国银行，江苏银行，清河区政府，清河区市民服务中心，淮安市城市管理局，加油站等。 政府机构：项目南面临近淮安行政服务中心和市规划局新办公大楼。

教 育：项目北面有繁荣小学、清河中学、淮阴师范学院附属中学和淮阴工学院。 医 院：项目向西北有淮安市华东妇科医院。

娱 乐：项目对面是建设宾馆、如家快捷酒店、西部练歌房等。 景 观：项目向北是古黄河风景带。 4．环境分析：

区域环境：地块位于政务新区，市政府附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，居住条件无噪音污染、人流量不大、绿化较好等方面影响。

竞争环境：作为居住区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。

SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，近接汽车站，该区域为淮安市未来建设重点，尤其是市政府在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 ⑵．交通优势

项目地块紧邻汽车站和市区中心，对外交通便捷。 （3）．规模优势

本项目用地面积超过了5万平方米，社区规模在淮安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

3．机会点（opportunity）

⑴．淮安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．淮安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. ⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

淮安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近南京，削弱其作为区域中心城市的辐射力。淮安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在南京投资购房可能性较大。区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是淮安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分 客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群定位

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现 …… 此处隐藏：5289字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……