周三班_赵炜丽_美特斯邦威_不走寻常路

不走寻常路，走一条在当时还十分 陌生的“虚拟经营”的协作之路，是美特 斯邦威成功的开始

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品牌定位的魅力在个性化生活突出的服装行业，表现尤为 如此。消费者选择服装其实就是选择一种 生活主张、生活态度，展现一种自我的个 性。

美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18 28岁间的年轻 一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自 己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望 美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的， 能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。 同时，在休闲服设计、用料严重同质化的时代，品牌个性 更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关 键因素。

品牌定位的魅力 所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的 定位、价值与个性，通过产品设计、 产品陈列、店铺设计、广告投放、签 约代言和各类营销活动，借助目标消 费群体所关注的国内外各类公众、时 尚事件，进行高频率、多层次的整合 营销活动，不断提升自身的品牌和产 品形象。以此，美特斯邦威抓住这个 普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一 个“不走寻常路”的品牌形象。从郭 富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每 个代言人，都是引领年轻活力的典范。

营销活动 目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进 行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品 牌和产品形象

产品设计、 产品陈列、 店铺设计

品牌定位、 价值个性 不走寻常路

广告投放、签约代言 从郭富城到周杰伦 从张韶涵到米勒

竞争对手根据Euromonitor的统计，早在2006年美特斯邦威品牌在国内 休闲服零售业的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的 榜首了。在我国，休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格 局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯 和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额 的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是业内的主要竞争品 牌。

准确有效的产品定位

一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率 提高。对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性 的特点，寻找消费者心理空隙；对消费者的需求进行准确判断，以产品与 众不同的优势建立与此相联系的、在消费者心理空隙的独特地位，并将它 们传达给目标消费者。这个动态过程旨在确立产品在消费者心目中与众不 同的地位的信息。

品牌设计名称设计

:美特斯邦威 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。

(美特斯 邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚” 的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中 华之威)

品牌设计标志设计：

品牌个性 不走寻常路

品牌核心

永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现 方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯邦威深化市场、开拓 销售市场、品牌的持续将更为有利。

品牌形象策略在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足 欲望和需求的成本、消费者购买的便利性以及与消费者的沟通。 美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。 一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象 店。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度，美特斯邦 威把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销 售骨干的“黄埔学校”,以此帮助经销商做促销，提高经销商 销售额的同时也提高美特斯邦威的销售额。

品牌形象策略品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家 能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼 球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握经销商的心 理，给他们提供宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的 品牌服务。

分析顾客结构，巧妙选择消费心理，由“零散批发”转向品 牌形象，这对美特斯邦威的销售渠道而言是一件举足轻重的大 事。时刻从消费者的需求出发，也确实为其新市场的开发奠定 了基础。

品牌传播1.广告传播 2.公关传播

3.销售促进传播4.人际传播

品牌传播-鲜明的广告主题语没有鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告 的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这件商品研究下 去。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被 关注程度。 比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号 “JUST DO IT”,一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然 在上世纪90年代中期，耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未 想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一 广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内 在美。 相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙， 时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大 众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品 牌相比，美特斯邦威显然有自己

鲜明的个性。

品牌传播-产品的主题卖点有了充足电量的主题标语以后，就要提炼产品或项目的核心卖 点。产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在 招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经 销商眼睛一亮，引爆市场的，绝不是让商家视觉疲劳的卖点时 尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的 市场前景，而不是虚无缥缈的很俗气的卖点。

因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表 达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个 性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前 景，而不是虚无缥缈的很俗气的卖点。

品牌传播-产品的主题卖点产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的 角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威 在休闲服饰业内独树一帜。