高露洁危机公关

企业危机公关案例 ———高露洁

098611 韩健 田骞骞

品牌简介 高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消 费品公司，拥有200多个国家的40,000多员 工，在口腔护理、个人护理、家居护理和 宠物食品等方面为大众提供高品质的消费 品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的 全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、 Mennen、Simply White和Hill‘s Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋 下护理领域，在全球具有明显优势 ，在其 他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方 面为全球消费者所熟知的品牌。

高露洁的故事 成立于1806年，威廉· 高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。 1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业 务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式 使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司 名称。如今，经过近200年的风雨历程，它 生产的个人护理用品已经销售到世界200多 个国家和地区，成为销售额达94亿美元的 全球消费品公司。

高露洁在年轻的时候没有钱，但作为一名基督徒，他拥有 很好的习惯，当他在一家日化厂做小工的时候，就学会了 积累，最初他只挣一美元，每当发薪之后，他总是先把十 一奉献取出放在奉献箱里，余下的他会存起来。而且他对 工作，对老板很有忠心，做事殷勤像是给主做的，由于他 美好的品格，老板非常的欣赏他，一步一步地升职，一步 一步地加薪，但高露洁仍然是十一奉献加储蓄。后来高露 洁的职位已经很高了，但他的好习惯并没有随之改变。有 一天，老板告诉他，想放弃这家公司，寻求新的项目。他 表示公司就像他的孩子，虽然要改行，也希望交给一个能 使其发展更好，更具有能力的人来做。但转让费还是很高 的，高露洁说他可以成为这个人，因为他从最低层做起， 非常熟知每个环节，老板当然愿意交给他来做，但老板质 疑他能有钱吗？高露洁希望老板把价格再稍微降降，他是 可以拿出钱来的。他的储蓄派上了用场，从而他也抓住了 机会。老板当然愿意交给高露洁，而高露洁也没使这位前 任老板失望，他不但没有让这家公司垮掉，反而使公司及 产品享誉全球。

高露洁进军中国市场 1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技 术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国 的第一家工厂。 1995年11月，总投资为8980万 美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司 成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董 事长。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。 1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品 牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的 销

售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂 和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司 合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一 步走了过来。

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家， 但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却 告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。在 全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并 不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对 手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40% 绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一 直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全 球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以 上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌 逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏； 在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公 司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定 地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、 低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。 高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意 义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不 同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

目标：没有蛀牙 如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%, 这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导 口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系 列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单 的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公 司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广 “甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划， 通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范 围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小 养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病 率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施， 每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动 的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记 在了心中。

高露洁危机公关案例 事件回放： 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜 晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数 十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水 中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署 列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗 吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太 爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国 消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的 销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度， 随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有 60025人参加了新浪网的网上调查，

其中54118人 表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太 区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长 方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在 新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日， 广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体 《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、 有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做 出更具体的说明。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露 洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到 会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过 最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立 的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性， 消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总 裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露洁 全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会 产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还 播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中 表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的 清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。 《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架， 显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政 府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没 有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太 区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们 的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是 它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了 很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最 根本的价值观———关心我们所处的社会以及生 活在这个社会中的消费者。

总结： 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的 注重力，使大家对此事的关注度逐步降低， 维护了品牌形象。 这也告诉我们，只有处 处为消费者着想的企业才能在商路上走的 更远和得到消费者的认可。

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