江南春(分众传媒集团董事长)：移动互联时代的传播法则

江南春(分众传媒集团董事长)：移动互联时代的传播法则 我觉得有时候学习是非常快乐的，我也经常参加各种各样的讲座，我想这种学习能够使自己的时间显得更有意义，这次我也在想跟大家分享一个什么样的主题，这也是我第一次来学习型中国论坛，我还是讲我的本行，我觉得现在很多创业企业家本身往往都是有好的产品才开始创业的，好的产品创业之后他们就面临第二个渠道和品牌，我想我过去二十年的工作都跟品牌有关，所以我想在这个舞台上跟大家分享一下我自己在过去二十年当中一直研究品牌怎么进入消费者心中，品牌在消费者中间传播路径是什么，传播能量怎么被发出来的，有时候听专业的广告传播的这种课它里面讲得比较复杂，从电视、报纸、移动互联网的发展，很多东西都偏专业我觉得对于企业家而言我想说得更简单一点传播就是两个路径，第一个就是主动的，第二个是被动的，主动就是资讯模式是什么，被动就是生活空间是什么，比如说90后资讯模式是腾讯QQ，以前还有人人，还有网络视频还有网络游戏这是他主要接触的资讯模式，他的生活空间是什么？是寝室、教学楼、操场，反过头是70、80后，微博、微信、百度，生活空间是什么写字楼、公寓楼、电影院。所以我觉得唯一在中国消费者左手边怎么抓住生活模式，右手边怎么住主导他的资讯模式。一天所接受的信息量大概是十年之前一天我们接受信息的10倍或者几十倍，消费者大脑里面没有足够空间，我经常到晚上一点两点有空打开一下微博微信，睡觉了之后第二天早上醒来，昨天五六个小时看的微博微信是什么内容我也想不起来了，这是非常大的挑战。在今天资讯市场上，不是说这些电视、报纸没效果而是产生效果的门槛变得非常高，如果说你记得什么品牌在你脑海里，我觉得蒙牛、伊利、雀巢等等等等，如果在让你数下去我问过很多人没有一个人能数过一百个品牌，大概在中国光电视广告就有两万多个品牌，在这种非常挑战的环境当中，这样的一个量质的，消费者记忆力变得极度衰退，这就是一个刚才说进入衰退的时代，在多元化和碎片化时代当中，电视它是120频道现在开始变成云电视，云电视如果出现成为消费者所有的家庭配备的时候就是无数碎片在云端，你不知道广告在哪个地点切进去，这些品牌在电视在大忠传媒当中投了非常大的量，在过去那么多年刚才这些品牌，说得出来的品牌都有两个特征，一不是刚刚出道的，第二个部分不是一天投几千万，所以这些累计的结果在消费者心中至少有50亿到100亿的存留价值在这个时候你才是随口说得出来

的，真的说雀巢，你真的知道雀巢过去一个月，雀巢新的广告语大家知道吗？已经不是说味道好极了，已经不是这样一个时代，但是绝大消费者是记不起来的，互联网时代更多创造的资讯，对消费者来说资讯越来越丰富了，但是记起所有东西的难度也越来越大，走过路过的资讯很多。

第二个挑战大家记不住内容，大家都知道加多宝，中国好声音加多宝，我是歌手赞助商是谁呢？中国有1700个栏目如果我把中国最火的栏目无论是中国好声音还是爸爸去哪儿，里面可能有三五十条广告，你能说出一两条就是不错的了，更不要说1700个栏目，大家看很多门户网站真的记得上面广告是谁吗？如果让你回忆过去一个月你在哪些网站看到的广告是什么，消费者不是要消费广告，他消费内容，这是第二个挑战。

第三个部分我们在看一些新的品牌成长性品牌今天要在市场上创建你有个几千亿在中国电视台就跟没看见一样，所以这就是我们说在今天资讯模式时代，当预算没多大的时候要采取方法，像小米手机采取的方法，今天在移动互联网社交媒体崛起，比如说小米手机怎么挑战乔布斯，包括在微博微信世界中无数进上千万粉丝进行交流互动，小米广告费是非常之低的，如果我们再看今年小米手机卖了多少3000亿人民币，广告花了1.5亿左右，大概八九千万在框架，四五千万在微博微信上。小米广告占整个手机销量的0.5，而手机常规行业广告费占10%，所以你看从0.5到10%，小米是在今天中国崛起速度最快的品牌，雷军是全世界范围之内从零到一百亿最快的销售，所以我就说他在互联网传播路径上特别采用社交媒体的方法，每一轮当中雷军所孕育的能量都在整个社交媒体上被广泛传播，我们前两天看到习总书记去包子铺，从此以后这个包子铺就形成了，很难说习主席下一个会光临你的店，一个品牌在今天的时代创造被传播的话题，第一天问自己我发展出这个话题能不能在互联网世界成为热点，你不要把今天广告第一个判断说我今天做一个广告能不能表述我们家的产品，展示我们家的品牌展示，或者说能够说明我们家的功能卖点，这是一个，这是从你出发，从消费者出发当你预算有限，如何今天诉说出去的话题能够在移动互联网自媒体被传播。

第二种生活空间性媒体，我们说百度、腾讯、阿里巴巴是伟大的公司，做的是人类生活方式购物方式的变革，这是值得我们特别学习，但是在传播行业我一直觉得我们是二流公司不敢去做一流公司所做的，三年之后微信变成什么样还是

出了另外一个信没有一个人能预测这个世界的发展，我个人觉得可能我们这些人适合抓不变的，而不能适应世界的不断改变，我觉得人的生活轨迹生活形态变的很慢，一个人总要到卖场买东西，一个人总要到电影院看电影这是人生活的地方，基本办公的地方，基本娱乐的地方不太容易改变，所以我很早以前十年前创立的时候希望从消费者被动的生活空间着手，怎么把广告植入进去成为他生活的一部分，到礼拜六、礼拜天看到卖场电视，所以分众做的一件事把广告植入到消费者生活空间当中去，要形成强制性的收视只能抓住这种空间。当时我看到是户外结果发现户外有一种特点大家都要凭关系，拿到最好的地理位置，所以当我们想取得做户外好位置都被占领的，但是好位置是什么所有人在讲户外是有地理位置的重要，当好的地理位置都被占了我们还有什么样生存空间，没有位置怎么办，不要从地理位置思考问题我是中文系出身的，老师反复强调我们中文系出身从人角度出发思考问题，发现人的生活有一定规律和轨迹的，如果能把广告植入到规律和轨迹当中会和他频繁出现，一个人毕竟是回家的，我们在住宅楼宇广告，消费者必然选择里面有很大问题，就是说你要如何成为他唯一的选择，比如说晚上回家是必要的选择，电梯是必然的选择，回到家看电视是必然的选择，有一个最大的挑战到了电视机这个时代有120个频道，电梯只有一个频道，所以你如何在空间中成为唯一的选择，而不是成为众多广告的一个。

第二个我们面临的问题消费者不要看广告没有人喜欢看广告，除非广告正好长在他眼前所以我们在狭小空间进行强制性收视，好的内容吸引了别人注意一不小心撞上广告，但是很多人挑战我说因为我不是做媒体出身我是做广告出身的，所以我们大家很清楚看到我们今天媒体分成两种，一种叫内容性媒体，一种叫渠道性媒体。所以实质上你怎么解决消费者不要看广告的问题，一个是把广告植入到内容当中去，或者你广告本身创造成话题。所以实际上是这样一个方式，那我们今天看到除了这个方式之外媒体还要什么在新的时代中媒体需要精准光强制还不行你要选择人，各位创建的品牌创建的产品不是针对一个人讲话，都要针对特定的受众，二十年以前我们刚出道的时候，我们媒体都是大众媒体，没有人叫分众媒体，大家都是卖给大众的，但是在今天你发觉我们不要说汽车手表即使是一瓶洗发水，所以现在所做的产品都是开始我要打到特定受众中去不是对所有人讲话，由此我们可以看到怎么做得更精准，楼宇电视当时面对25到35岁我们不要

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