2011秋广告策划——农夫山泉正式提案

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CAMPAIGN企划案目录 市场环境分析 综合传播战略 广告企划 SP企划 关系传播企划

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市场成长率

万瓶45 37 2009 2010 2011 2012 2013 年份 55 45 62 70 58 74

53

60

数据来源：江安校区零售点实地调查

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饮用水市场构成预测矿泉水(33万) (万瓶)30 25 20 15 10 5 0 0 0.5 1 饮用水全市场 1.5 矿泉水 2 1.2 1.2 1 1.5 1.8 1.8 (元) 1

饮用水全市场(55万)

1.5

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数据来源：江安校区零售点实地调查

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矿泉水占全饮用水市场的58%(33万瓶)

价格集中于1.0—1.5元，主要价位有1.0元、1.2 元、1.5元和1.8元

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竞争品牌市场占有率分析

竞争品牌商品力优势分析

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矿泉水产业竞争现状分析低端市场终端价格竞争白热 中国矿泉水市场酝酿高端竞争 “水源门”挑起矿泉水竞争

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竞争品牌商品率优势分析品牌 产品(锐舞派对)娃哈 哈矿物质水

价格1.5元/瓶

分析哇哈哈产品向多元 化发展，在健康观 念日益收到消费者 重视时退出功能水， 纯净水，矿物质水， 功能为主要以青少 年为目标群体

市场占有 率

哇哈哈

激活(功能水)

3.5元/瓶

32.64%

纯真年代

1.0元/瓶

农夫山泉农夫山泉 尖叫(功能水)

1.5/瓶1.0/瓶

农夫山泉对产品进 行差异化定位，推 出以青少年为目标 群体怡宝纯净水是最早 推向市场的，此后 在健康观念日益收 到消费者重视时， 推出了天然、健康 的怡宝纯净水

18.56%

怡宝

怡宝纯净水

1.0元/瓶

16.74%

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同学们首选的几种瓶装水对比50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%8.22% 19.18% 15.07% 19.18% 46.20%

哇哈哈

怡宝

康师傅

冰露

农夫山泉

首选比

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同学们选择瓶装水的原因

4.96% 1.65%

促销活动4.13% 5.79% 24.79% 20.66% 20.66% 17.36%

广告 包装 水源地 价位 健康 口感 品牌

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

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竞争品牌媒体策略分析12% 电视 报纸杂志 网络 户外广告 其他

19%

53%

9% 7%

农夫山泉媒体传播方式分析图『数据来源：江安校区媒体投放情况实地调研』

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5% 22% 4% 11% 58%电视 报纸杂志 网络 户外广告 其他

康师傅媒体传播方式分析图『数据来源：江安校区媒体投放情况实地调研』

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6% 18%5%电视 报纸杂志 网络 户外广告 其他

62% 9%

冰露媒体传播方式分析图『数据来源：江安校区媒体投放情况实地调研』

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2%

20% 4% 13% 61%

1电视 报纸杂志 网络 户外广告 其他

怡宝媒体传播方式分析图『数据来源：江安校区媒体投放情况实地调研』

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