8公共关系理与实务 第8章

导入案例1995年，北京桑普电器有限公司利 年 用地铁车门招贴，推出《回家》 用地铁车门招贴，推出《回家》主题的 公关广告， 公关广告，画面是一位上了年纪的母亲 坐在夕阳中盼望儿女的归来。 坐在夕阳中盼望儿女的归来。广告词是 一段温馨的话语： 曾几何时/ 一段温馨的话语：“曾几何时/我们因 为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/ 为奔波事业/陶醉爱情/照顾子女/而 冷落了终生操劳的母亲/回家/ 冷落了终生操劳的母亲/回家/看看母 亲最欣慰的笑容吧/ 亲最欣慰的笑容吧/哪怕只打个电 话……”2012-4-6 1

1993年4月，由北京印象广告公司创意并 年 月 制作了以“回家”为主题的广告， 制作了以“回家”为主题的广告，画面上仅有 一位上了年纪的母亲和一段温馨的广告语， 一位上了年纪的母亲和一段温馨的广告语，这 实则是—幅公益广告 幅公益广告。 实则是 幅公益广告。1995年北京桑普电器有 年北京桑普电器有 限公司出资将其创意权买断。 限公司出资将其创意权买断。同时在该广告画 面上增加了“桑普电暖器” 面上增加了“桑普电暖器”的产品名称和产品 照片， 照片，在广告末尾处又加载了该厂的邮编及电 话号码，如此变化以使“回家” 话号码，如此变化以使“回家”为主题的公益 广告已成为广告主——北京桑普电器有限公司 广告已成为广告主 北京桑普电器有限公司 的公关广告，为其产品树立形象。 的公关广告，为其产品树立形象。

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需要思考的问题(1)什么是广告？什么是公共关系广告？ 什么是广告？什么是公共关系广告？ 什么是广告 (2)公关广告与商业广告有什么区别？ 公关广告与商业广告有什么区别？ 公关广告与商业广告有什么区别 (3) 公关广告有哪些类型？公关广告对 公关广告有哪些类型？ 企业的作用是什么？ 企业的作用是什么？ (4) 创作公关广告的原则有哪些？ 创作公关广告的原则有哪些？ (5)公关广告的一般程序是什么？ 公关广告的一般程序是什么？ 公关广告的一般程序是什么

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教学目标 通过本章学习，了解广告、商业广告、 通过本章学习，了解广告、商业广告、 公共关系广告的概念， 公共关系广告的概念，公共关系广告的特 公共关系广告的基本原则和一般程序； 点，公共关系广告的基本原则和一般程序； 理解公共关系广告在塑造企业形象、 理解公共关系广告在塑造企业形象、赢得 公众忠诚方面的重要作用， 公众忠诚方面的重要作用，熟悉公共关系 广告与商业广告的区别， 广告与商业广告的区别，熟悉公共关系广 告的类型。 告的类型。4

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本章主要内容 8.1公共关系广告概述 公共关系广告概述 8.2公共关系广告的基本原则和要求 公共关系广告的基本原则和要求 8.3公共关系广告的一般程序 公共关系广告的一般程序

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第

1节

公共关系广告概述

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本节主要内容8.1.1 广告与公共关系广告 8.1.2 公共关系广告与商业广告的区别 8.1.3 公共关系广告的分类 8.1.4公关广告的主题与目标 公关广告的主题与目标

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8.1.1广告与公共关系广告 广告与公共关系广告 广告常分为商业广告和公关广告 。公关广告(APR)是公共关系广告(Advertise public Relatives)的简 称，又称组织性广告或声誉广告，是以广告形式来展示企业形象、 增进公众对企业的整体了解、扩大知名度的宣传形式，是公共关 系实务活动的重要组成部分之—。

公关广告的特点：多功能的特点 多层次的特点 多成效的特点

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8.1.2公共关系广告与商业广告的区别 公共关系广告与商业广告的区别 1.目的不同 目的不同 2.内容不同 内容不同 3.表现形式不同 表现形式不同 4.方式不同 方式不同 5.时间观念不同 时间观念不同

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8.1.3公共关系广告的分类 公共关系广告的分类 常见的公关广告 1.组织广告：主要宣传组织的价值观念，介绍 组织广告：主要宣传组织的价值观念， 组织广告 组织的经营方针和业务范围， 组织的经营方针和业务范围，使公众对组织 有一个整体印象和大概的了解， 有一个整体印象和大概的了解，唤起公众对 它的注意和兴趣。 它的注意和兴趣。 2.响应广告：主要体现组织与社会生活各方面 响应广告： 响应广告 的关联性和公共性， 的关联性和公共性，对社会公共生活中的热 点问题表示深切的关注， 点问题表示深切的关注，并以积极的姿态顺 应社会的要求或愿望， 应社会的要求或愿望，以求社会公众的认同 和支持。 和支持。2012-4-6 10

3.创意广告 组织或企业以自身的名义率先发起某 创意广告： 创意广告种社会活动，或提倡某种有意义的新观念， 种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，并以此 为主题的广告。 为主题的广告。

4.标志广告 通过文字和图象的方式来刻画组织或 标志广告： 标志广告企业及其产品独特个性形象的广告。 企业及其产品独特个性形象的广告。

5.致歉广告：组织经营中发生了某些有损于公众利 致歉广告： 致歉广告益的事，或是公众对组织产生了某些误解， 益的事，或是公众对组织产生了某些误解，刊登道 歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解， 歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解， 从而得

到公众的谅解。 从而得到公众的谅解。

6.祝贺广告：组织或企业新开张或同年纪念，或其 祝贺广告：组织或企业新开张或同年纪念， 祝贺广告他庆典， 他庆典，其他的组织或企业以同行身份刊登广告致 以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、 以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、共 同繁荣、正当竞争的良好意愿。 同繁荣、正当竞争的良好意愿。

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8.1.4公共关系广告的主题和目标 2012-4-6

1.公共关系广告的主题 公共关系广告的主题 信誉主题。 社会贡献主题。 业务成就主题。 特殊事务主题。 员工内部关系主题。 社会服务主题。 公众服务主题。12

2.公共关系广告的目标 公共关系广告的目标 (1)谋求社会公众对社会组织的赞 许和支持。 (2)清除公众对组织的偏见和误会， 促成谅解，倡导有利于组织发展的公众 舆论，增进信任和友谊。 (3)争取组织内外公众( 包括员工、 股东、社区等)的好感与信任，融洽相 互关系，提高组织的内聚力和向心力。

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第

2节

公共关系广告的基本原则和要求

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本节主要内容 8.2.1 公共关系广告的基本原则 8.2.2 公共关系广告的要求

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8.2.1公共关系广告的基本原则 公共关系广告的基本原则 1.公共关系广告要有明确的主题 2.公共关系广告应注意传播面和传播效果 3.公共关系广告要坚持非谋利性和服务性

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