丰田汽车召回事件的启示

丰田召回事件

丰田汽车召回事件的启示

一、丰田汽车召回事件的回顾

2009年10月5日以来，丰田开始陷入大规模召回泥潭，至今已超过850万辆。

2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致４人死亡。美国媒体质疑车辆存在质量问题，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。之后，美国公路交通安全局公布数据说，共收到１００多件相关投诉，其中１７件撞车事故导致５人死亡。 在美国媒体和当局以及消费者的强大压力下，丰田公司去年９月底发表声明说，在美国销售的包括凯美瑞、普锐斯、雷克萨斯在内的７款共３８０多万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位引发事故，要求用户取下脚垫。

09年10月5日，丰田告知NHTSA（美国国家公路交通安全管理局），将召回7款汽车（2007-2010 年款佳美，2005-2010 年款Avalon，2004-2009 年款Prius，2005-2010 年款Tacoma，2007-2010年款Tundra 2007-2010 年款

Lexus ES350，2006-2010 年款Lexus IS250/350 。）以解决地垫会阻塞油门踏板的问题；2010年1月27日－丰田将脚垫召

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回行动扩大5款车辆（2008-2010 年款Highlander，2009-2010 年款Corolla，2009-2010 年款Venza，

2009-2010 年款Matrix，2009-2010 年款Pontiac Vibe，通过合资公司与通用汽车共同制造）。两次共计召回汽车

5,750,000辆（美国: 5,350,000，加拿大: 400,000）。

2010年1月21日，丰田告知NHTSA，其将会召回９款汽车（2007-2010年款Tundra，2008-2010 年款Sequoia，2005-2010 年款Avalon， 2007-2010 年款佳美，2009-2010 年款Corolla，2009-2010 年款Matrix，

2009-2010 年款，2010 年款Highlander，2009-2010 年款Pontiac Vibe，通过合资公司与通用汽车共同制造），以解决油门踏板会变得难以踩下、复位缓慢或在极少情况下会卡住的问题。此次召回4,450,000辆（美国: 2,210,000，加拿大: 270,000，欧洲: 1,710,000，中国: 75,552，其他: 180,000）。

2月９日，由于刹车系统存在缺陷，丰田汽车公司宣布召回新款普锐斯等4款混合动力车，此次在全球召回的数量约达43.7万辆（日本: 223,000；北美: 155,000(美国: 146,550)；欧洲: 53,000；其他: 5,000）。

以上三项共计1063.7万，考虑到约有210万辆车同时存在脚垫和油门踏板问题，因而实际召回总量853.7万辆。涉及18款汽车（其中有7款同时存在脚垫和油门踏板问题）。

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请看一小段中央台关于丰田召回车型的视频。

受此影响，PSA将召回在捷克与丰田合资工厂中生产的标致107和雪铁龙C1车型，大约10万左右。

不管是媒体炒作、还是美国刻意打压、贸易保护主义，丰田自己没有把事情做好，不敢面对产品质量问题，没有及时向消费者说明，自己把自己一步步推向了四面楚歌的境地，教训非常深刻。

二、丰田召回事件的影响

1、近期影响

（1）股价下跌，评级下降

1月27日，丰田宣布扩大召回 5款车辆后，公司股价连跌5日，一周内累计下跌15%。自爆发“踏板门”事件以来，丰田股价跌幅达到２２％，市值蒸发４００亿美元。

1月28日，评级机构惠誉表示，由于丰田近日回收汽车以及暂停销售的行动，对于其多年来建立的高品质形象大受打击，故将其A+长期外币与发行人违约评级与高级无抵押评级，以及其F1+短期评级置于负面观察名单上，并表示暂难量化其近日行动对其信贷组合带来的影响。这意味着该公司可能会调低丰田评级，从而导致丰田的借款利率上升，偿债成本增加。

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（2）销量下降

2010年1月，美国轻型汽车销量同比增长。但丰田汽车销量则下滑，为万辆。这是自1998年2月以来，丰田汽车在美国的月度销量首度跌破10万辆关口。丰田汽车的明星产品，连续八年的全美最畅销车型Camry（凯美瑞），1月卖出万辆，仅排名第五。

丰田的大规模召回也影响到中国市场，根据中汽协公布的1月份国内轿车品牌销量数据，丰田轿车品牌在前十位销量排名中首次榜上无名。而在2009年全年，这两款车型在中国分别销售万辆和万辆，在所有轿车品牌里排名第九和第十。

（3）经济损失巨大（请看一小段中央台关于丰田召回损失和重新重新质量的视频）

第一，估计仅召回存在油门踏板故障的问题车将使丰田付出总计1800亿日元（约合20亿美元）。

第二，车型停售带给丰田汽车带来的损失更大。1月26日，丰田公司宣布暂时在美国市场停售“召回榜”上的8款车型。其中凯美瑞、卡罗拉和RAV4在美国均属于热销车型。据《华尔街日报》报道，这8款车的每日销量约为3500辆。这次停售将会给丰田汽车每日带来8，930万美元的损失。业内人士估计，2010款卡罗拉的停售将令公司的销售额每日减少1，700万美元，凯美瑞的损失为每日2，750

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万美元。而丰田汽车公司2009年在北美地区的销量为220万辆，营业收入约为640亿美元。

第三，面临巨额索赔。丰田汽车大规模召回惊动了美国国会并对其展开调查。美国众议院监督和政府改革委员会定于2月4日围绕"丰田油门踏板是否置公众于风险"举行听证会；而众议院能源和商务委员会则定于2月25日就此问题举行听证会。除了因油门踏板缺陷造成的死伤事故外，不满自家车估价下降的车主们也正准备集体提起诉讼。

（4）竞争对手乘机争夺丰田市场

1月27日，通用汽车公司将为受丰田召回车辆而饱受困扰的车主提供为期一个月的促销计划。该促销计划将于2月底结束，通用汽车公司为饱受车辆召回困扰的丰田公司客户提供如下三个选择：1. 如果租用通用公司的车辆，可以免除总价值为1000美元的三项租赁费用；

2. 符合条件的客户在购买通用汽车公司车辆时享受60个月的零利息贷款；3. 现金购买通用汽车公司汽车时可优惠1000美元。

2、远期影响（请看一小段中央台关于丰田总裁道歉，客户不满的视频）

（1）品牌受损，声誉下降

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受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响，丰田的全球品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。此次召回行动严重损害了丰田"安全、可靠"的形象，给丰田汽车带来的长期的信用和品牌声誉的影响是最大的损失。美国《商业周刊》杂志最新一期刊登的世界各大企业及商品品牌价值排行榜中，日本丰田汽车公司的“丰田（Toyota）”品牌位居第8，较2008年的第6位有所下滑。这是自该杂志2001年开始发布排行榜以来，“丰田”首次出现排名下跌情况。

（2）严重影响消费者对丰田的信心，动摇丰田的霸主地位

长期以来，丰田以精益生产管理闻名于世，在全球消费者心中也树立了良好的质量口碑，但这次大批召回事件严重动摇了对丰田的信心。要重塑消费者对丰田汽车品牌信心比当初建立消费者的信心更加艰难。此外行业老大的地位也将受到其它竞争对手如大众的严重挑战。

三、丰田存在的问题

1、高速扩张的战略失误

1995年奥田硕担任丰田董事社长，丰田的经营策略开始转变，丰田家族低调、保守、谨小慎微的行事作风被彻底抛弃，全球化市场的开拓步伐骤然提速。上台伊始，奥田硕就语出惊人：丰田首先要占据全球汽车市场的10％，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率

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15％。十年时间丰田在海外的生产工厂已经翻了一倍。在 …… 此处隐藏：3996字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……