论危机沟通与沟通策略的运用

论危机沟通与沟通策略的运用

——以农夫山泉“标准门”危机沟通为例

某某某

2014年6月18日

摘要：农夫山泉作为日常饮用水，从质量门衍生出标准门，从21世纪网到《京华时报》，从一件最普通的客户投诉，花几十百元就能圆满解决，到被媒体曝光，损失花费亿元以上。在口碑上，沦落到连自来水都不如的境地。在舆论场上，企业与媒体争论得面红耳赤。在此次危机事件中，其危机沟通的水准可见一斑。本文从农夫山泉“标准门”危机沟通的角度进行分析，并从管理沟通策略的角度，提出一些针对性建议。

关键词：农夫山泉、“标准门”事件、危机沟通、运用沟通策略

引言

“农夫山泉有点甜”、“山泉水优于矿泉水”、“大自然的搬运工”，凭借这一系列杰出的核心定位、事件营销和品牌广告，农夫山泉异军突起，销售额居高不下，但农夫山泉在“标准门”事件中，危机长期不能解决、相关报道连篇累牍、中央电视台播报、被开除出某行业协会、传部分渠道出现疑虑、消费者网上热议 可见其危机沟通的水准并未达到市场营销一样的高度。本文从农夫山泉“标准门”危机沟通的角度进行分析，并从管理沟通策略的角度，提出一些建议。

一、危机沟通

危机沟通是指个体或组织为了防止危机的发生，减轻危机造成的损害或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。危机沟通是指以沟通为手段、以化解和规避危机为目的。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

三、农夫山泉“标准门”事件

农夫山泉“标准门”，是指2013年4月以来，在27天的时间里《京华时报》创造了“一家媒体批评一个企业”的记录，持续28天以连续67个版面、76篇报道，称农夫山泉“标准不如自来水”，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。2013年5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。同日，农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。2013年11月4日，农夫山泉在其官方微博称，已派员上京举报《京华时报》。

四、农夫山泉的危机沟通

（一）、危机事前的沟通

农夫山泉对于水质，消极回应消费者质疑。在3月15日，21世纪网曝光农夫山泉黑色不明物，据当事消费者称，客服人员对她的态度是“不接待我们，不理我们，不承认水是有问题的。”面对媒体采访，农夫山泉承认黑色不明物事实，但称其是水中的矿物盐析出。在21世纪网报道的最后，引用了卫生部的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》，称对饮用水感官指标中“肉眼可见物”项目的要求均为“不得检出”。于此，农夫山泉消极回应，这也为之后的标准门埋下伏笔。

（二）、危机发生时的沟通

1、对于水源，农夫山泉错失修复媒体关系良机。在实地调查农夫山泉厂区时，胡家岭厂区谢绝了记者入厂参观的请求。这本是一次非常好的修复媒体关系、改善舆情趋势的机会。这次拒绝直接导致农夫山泉的水质成了媒体的靶子。“等待，等待真相，21世纪网在等待，社会也在等待。”——文章的最后一句话似乎

在告诉公众，农夫山泉拒绝回应。

4月8日，21世纪网的报道称，农夫山泉采用浙江地方标准，允许霉菌酵母菌存在。”截止发稿之时，农夫山泉依然沉默以对。“——在标准门初露端倪时，报道的最后一行字显示，农夫山泉依然没有任何准备进行危机沟通的意图。

4月11日，农夫山泉终于做出回应，但其回应的内容并没有化解危机的意思和赢回口碑的效果。

其实，同行同业竞争的现象随处可见，但谁也不会在毫无证据的情况下指名道姓，农夫山泉这样的危机沟通应对策略，令其继续走向被动。

2、微博上的危机沟通，加剧危机。

从4月12日起，农夫山泉在官方微博上与《京华时报》正面交锋，从最初的只谈标准开始，措辞逐渐激烈。

4月12日，《京华时报》报道称，中国民族卫生协会确认农夫山泉标准不及自来水，并在报道中称，发给农夫山泉的采访提纲未得到回复。农夫山泉首次专门针对该报回应，称其产品品质远高于国家、行业、地方的三重标准。

农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪圈——“所有水都要符合国家自来标准，所以我们一定符合”，该报将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，从主观意识的思维判断上看，经过这次回应，品牌危机不但没有缓解，反而加剧了。

微博上的沟通直到四川雅安地震后，论战进入熄火阶段。

3、发布的水质检测报告，在与媒体的对抗中，逐渐赢回了消费者的信心。 五一劳动节小长假结束后，农夫山泉和《京华时报》的战事再起，5月2日起，针对《京华时报》每天大规模、多版面的攻势，5月2日起，农夫山泉的微博反应并不活跃，直到5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒强硬回应媒体质疑，并称将退出北京桶装水市场。随着《京华时报》大规模报道的推进，农夫山泉开始强硬回应，其官方微博连发水质检测报告，在与媒体的对抗中逐渐赢回了消费者的信心。5月7日，在《京华时报》最后一次大规模报道农夫山泉事件后，报纸至今再未提及该品牌。

（三）、危机事后的沟通

5月9日，《人民日报》要闻版刊发《农夫山泉抽查合格率100%》，农夫山泉品牌危机暂时解除。值得注意的是，这条转载量数百条的大新闻，在《京华时报》上没有任何体现。而农夫山泉已在召开新闻发布会同期前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，缓解了舆论压力。

“标准门”事件发生后，农夫山泉董事长钟睒睒为了尊严将不在北京开厂生产。11月4日，农夫山泉派员上京举报京华时报，称京华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万升至2亿。2013年11月29日，农夫山泉诉京华时报社侵犯名誉权纠纷案在北京市朝阳区人民法院公开开庭。

五、农夫山泉危机沟通存在的问题

（一）、从危机沟通的“3T”原则分析

危机沟通的“3T”原则是：以我为主提供情况、提供全部情况、尽快提供情

况。据此，农夫山泉危机沟通存在的问题如下：

1、没有以我为主提供情况。

回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱。农夫山泉忽视了核心问题，没有以化解质量标准危机和赢回口碑为目的，没有以这个目的为准而提供情况。

2、没有提供全部情况。

这点强调了信息发布全面真实，必须实言相告。回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，没有提供有力的证据和全部情况，反倒是大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水 …… 此处隐藏：9359字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……