第十七章 服务市场营销

第十七章 服务市场营销

第十七章 服务市场营销

一、服务营销相关概念

服务的定义说明了：

1）服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。

2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移；如自动洗衣店

3）服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人，“购买者”并不需要直接付费或全额交费。

服务的分类：

根据本质分为：有形-无形，作用于人-作用于物；

根据服务机构与顾客之间的关系分：连续-间断，会员-非会员

根据服务方式的自由度大小和对顾客需求的满足程度划分；

根据服务供应与需求关系划分服务类型；

根据服务推广的方法划分的服务类型：顾客在单一地点、服务机构在单一地点、

顾客在多个地点。

服务的特征：无形性、同步性、异质性（可变性）、易逝性

服务市场营销的要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程。

二、服务质量管理

服务质量是服务效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。

顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响：市场营销沟通、顾客口碑、

顾客需求、企业形象。

顾客质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性。

根据柏拉所罗门、赛登尔、贝利的服务质量差距分析模式，服务5个方面的差距： 顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距；

管理者的认知与服务质量之间的差距；

服务提供与服务质量规范之间的差距；

服务提供与外部沟通之间的差距；

顾客的认知服务与预期服务之间的差距。

提高服务质量策略：标准跟进、蓝图技巧

标准跟进：策略、经营、管理

蓝图技巧：借助流程图分析

主要步骤：绘制流程图；找出容易导致服务事物的接触点、建立体现

企业服务质量水平的执行标准与规范；找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示

企业化解顾客对质量风险的顾虑可从以下方面改进工作：

突出质量第一、重视人的因素、广告强调质量。

第十七章 服务市场营销

顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的 与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进 行追踪调查。

管理顾客期望：确保承诺的实现性、重视服务的可靠性、坚持沟通的经常性

三、服务的有形展示

有形展示的三种类型：

实体环境（周围因素、设计因素、社会因素）

信息沟通（方法：服务有形化、信息有形化）

价格

服务的不可感知主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。

有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系，首先是服务人员要取得顾客的好感。

四、

服务定价方法：客观定价法、主观定价法、利润定价法、成本导向定价法、竞争导向定价、需求导向定价。

服务分销：

位置

渠道：直销、中介机构（代理人、经济人、经销商、代销商、特许经营）

服务促销

主要目标：将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来，具体目 标:传递信息、说服、提示。

促销手段：人员推销、广告、公共关系。