蒙牛市场定位及产品分析终极版

蒙牛市场定位及 产品分析制作人；程传鹏 演讲人：李越

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话 。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国 乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。 CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞 写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 为何蒙牛能创出如此奇迹？ 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创 意，懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念： 创意加宣传

企业标志

本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸 的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特 的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。 弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极 向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、 绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题

竞争性定价

蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策 略上采取竞争性定价策略，即“贵一 角”:蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。 结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策 略有效抵制了伊利的价格战。

逆向定价

针对高端奶品，蒙牛不仅 不降价，相反还逆向涨价。 如 2006 年，蒙牛在乳制品 行业一贯降价的行业走势 中提高特仑苏牛奶的价格， 涨幅达到16%。 整体而言， 蒙牛在价格策略上从不打 价格战，而是通过产品的 高质量和差异化赢得消费 者的青睐。

区域定位，夯实发展基础

就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些 产品被人们认为在某些品类上有特别优势，我们称 之为区域心智资源优势。 蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼 和浩特打造成了“中国乳都”,把内蒙古培育成乳 品品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支 持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响 力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更 佳的品牌形象和产品品质，而且因政府搭台促成了 的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中 力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。

热销定位，持续追击成功

在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应 该是不惜一切代价去争取市场主导地位。 蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳 业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一 路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追 求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签 “对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲 天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙 牛的热

销概念。 大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热 销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进 品牌获得快速、持续的发展。 7

领导者定位，强化心智主导

通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间 就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。 领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择 理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领 先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢 占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品 质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。 领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销 量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品市场占有率冠 军”,直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业 十六强”。这就是人们常说的“马太效应”,即强者愈强。

目标市场营销战略 1、市场细分 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的 需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据 年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童 奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年 人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶， 女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开 发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛 奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、 休闲和正餐四种。

目标市场营销战略

2、目标市场 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90 后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个 群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在 中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被 教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标 市场就是这群年轻人！

经典之作创业初期，借势伊利 01年借势申奥成功 03年借势伊战 04借势“非典” 借势“神五”(很成功) 04年成为央视标王 借势与“摩根”合作 强势介入“超级女生”(非常成 功) 06年，全力赞助“城市之间” 08年，北京奥运“中国牛” 10年，蒙牛新况

借势神五造势腾飞

强壮中国人

天上航天员，地上运动员

蒙牛与超女“这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们 简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经 典案例。” ——一位资深乳业人士这样 评价“蒙牛酸酸乳”和“超

级女声”的绝佳组合 2005年，超级女声以前所未有的冲击力在全国掀起了一 场平民运动大风暴。在这场娱乐与经济互动的盛宴中，蒙牛 作为超级女声最大的赞助伙伴以1400万元赞助投入和8000 万元的推广费用，换来酸酸乳25亿元销量的业绩，为中国的 赞助活动留下了一个经典案例。

形象代 言蒙牛酸酸乳历年代言人 2005年：张含韵 2006年：李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡 2007年：王心凌 2008年—2010年：SHE、 飞轮海 2011年：韩庚、 蔡依林 2013年：五月天 其他系列代言人 蒙牛早餐奶：王珞丹 蒙牛冠益乳：孙俪 蒙牛随变冰淇淋：2010年BY2& 吴克群，2011年— 萧亚轩 蒙牛阿拉奶粉：袁咏仪 蒙牛真果粒：李冰冰 周迅 蒙牛“新养道”高端牛奶：章子怡 蒙牛“特仑苏”金牌牛奶：郎朗