(2014)市场营销学A卷A答案

桂林航天工业学院 201 — 201 学年第 学期

市场营销学(A) 期末考试试题（

适用于 201 级 等班

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案，共20题，每题1分）

题1分，合计6分。）

（三）概念题（共3题，每题2分，合计6分）

欲望。

2、营销组合。即构成市场营销的4P因素：产品、价格、渠道、促销。

进和扩大销售。

中，营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，

正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则（1分）。市场营销环境是企

业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件（1分）。营销战略主

要是指目标市场营销战略（STP），是市场营销策略规划的重要内容，构成了目标市场营销的全过程，

由市场细分、目标市场选择、产品定位三部分组成（1分）。市场营销策略主要指产品策略、价格策

略、分销渠道策略、促销策略（1分）。 市场营销管理包括计划、组织和控制三个过程（0.5分）。

物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商、代理中间商，以及处于

渠道起点和终点的制造商与消费者（2分）。而市场营销渠道则是指配合或参与生产、分销和消费某

一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括供应商、制造商、中间商和消费者（2分）。因此，

市场营销渠道与分销渠道的主要差异就在于是否包含生产链前段的供应商（1分）。

（0.5分）。其中，引起需要是购买者行为的起点，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能

是受外界的某种刺激引起的（0.5分）。消费者积极寻找或搜集信息，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，从而做出购买决策。消费者获取信息的来源一般包括：个人来源、商业来源、公众来源、经

验来源（1分）。 消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要对其进行

分析、评估和比较（1分）。购买决策是购买者决策过程的中心一环，购买决策通常有三种情况：立

即购买、延期购买、决定不买（1分）。购后感受是消费者对已选购商品通过自己使用或通过他人评

估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买了这种商品是否是正确选择，是否符合理想等，从而

形成的感受，这种感受一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况（1分）。

4、企业市场定位的过程通过以下三个步骤完成。（1）确认本企业的竞争优势。 这一步骤的中心任

务是要回答以下三个问题：①竞争对手的产品定位如何？②目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度

如何？③针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该怎么样？通过回答上述问

题，企业就可以从中把握和确认自己的潜在竞争优势（2分）。（2）准确地选择相对竞争优势。相对

竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力，这种优势可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相

对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程（2分）。（3）显示及传播独特的竞

争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给

目标顾客，并在顾客心目中留下深刻印象（1分）。

的市场营销对策：（1）新市场开发策略，包括寻求新的细分市场；寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法；市场重新定位，寻求新的顾客；（2）产品改进策略，包括质量改进、特色改进、式样改进、服务改进（3分）。

1、营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念的演变过程（3分）。可以从起点、中心、手段和目标四个方面对比分析上述营销观念。生产观念以产品为营销起点，以扩大产品数量为中心内容，通过规模经济手段，实现产量获得利润的营销目标（3分）。产品观念以产品为营销起点，以提升产品质量为中心内容，通过技术进步手段，实现品质获得利润的营销目标（3分）。推销观念以工厂为营销起点，以产品为中心内容，通过推销及促销手段，实现销售获得利润的营销目标（3分）。市场营销观念以市场为营销起点，以满足顾客需要为中心内容，通过整体营销手段，实现满足顾客需要获得利润的营销目标（3分）。

（五）案例分析（共2题，每题14分，共计28分）

1、审批促销申请。（1）这样的促销申请不能批。因为没有说明促销的理由、目的、成本、方式、效果，达不到促销的工作要求。（4分）

（2）营销员应该如何撰写促销申请呢？（10分）

第一，写市场综述--举行促销活动的市场目前所处的背景； 第二，写申请目的：即促销执行后，市场以及企业带来的种种“好处”； 第三，写促销方式：即促销申请批准后的执行细节；

第四，写促销预算：即促销费用预计要占总体销售额的百分数；此外，促销申请的撰写还要有一定的文采，好看、耐看、措辞得当的促销申请更容易获得通过。

2、“小蓝帽”的困境。（1）首先分析“小蓝帽”的愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、品牌竞争者有哪些（4分），并从市场容量=人口规模*购买力*购买欲望（2分）的角度出发分析失败的原因（4分）。（2）逻辑通顺（2分）、语言组织较好（2分）。

注：本评分细则打印一式2份，1份随试卷交教务处，1份交教师所属系（部）存档。