微博公益广告的多模态话语分析

微博公益广告的多模态话语分析

［摘要］本研究运用社会符号学观照的多模态话语分析方法，对一则新浪微博公益广告的符号选择和意义整合进行解读，阐释了语言符号和视觉图像符号在语篇意义建构中的作用。研究指出，微博公益广告作为一种超模态语篇，其超链接对语篇信息从深度和广度上进行补充，受众不再局限于被动接受广告信息，而是可以主动获取信息。微博公益广告的符号主要包括语言符号和图像符号，它们各自表达自身符号所承载的概念意义、人际意义和语篇意义的同时，在同一语义场所里互相合作、互相补充，达到意义上的互相增强，共同构建公益语篇整体意义。

［关键词］微博；公益广告；多模态话语分析

媒介技术的迅猛发展使人们的信息传播和沟通交流方式发生空前的变化，话语的多模态性日渐凸显，意义可用除语言外的图像、声音、视频、超链接等非语言模态表达，语言和非语言模态互动生成意义完整的语篇。微博公益广告是网络话语的一种，属超模态语篇 （hypermodality），即“多模态和超文本的结合体，不仅在不同层次的文本间有链接，而且在文本、视觉元素和声音间也有链接”［1］301，其具有互文性和杂语性的特征。超模态语篇与多模态语篇相比具有超文本的链接性，“图像、文本和声音之间存在潜在或显性的多重链接关系”［1］300，各类超链接强化了导航效果，因此比传统印刷语篇具有“更强的交互性和可塑性、更广的选择自由度、更强的阅读进程