探索中国银行卡致胜之道

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ＦＩＮＡＮＣＥＭＡＲＫＥＴＩＮＧ■金融营销

探索中国银行卡市场的致胜之道

———以招商银行为例

文／毛瑜

摘要：近年来中国银行卡产业发展迅猛，招商银行抓住这一市场机遇，实现了资产规模的快速增长，并在业内较早实现了信用卡业务的盈利。本文描述了招商银行银行卡业务市场扫描、市场定位、市场再定位的三个阶段，提出精准的市场细分、渐进的产品线延伸和全面的服务营销是招商银行不断创新和取胜中国市场的关键因素。

关键词：银行卡；市场细分；产品线延伸；服务营销

进入２１世纪，尤其是在２００２年中国银联成立以后，中国银行卡产业蓬勃发展，从２００２年到２００６年，发卡总量从４．９６亿张增至１１．

年实现盈利。与此同时，招商银行也是行业产品创新的弄潮儿，它从

行传统存贷业务，是电子存折的延风险小的特伸，其本身不可透支性、

点符合中国消费者普遍的消费习惯，适合作为中国银行卡市场的敲门砖，招商银行的银行卡业务也正是从借记卡开始的。１９９５年７月，招商银行正式推出集本外币、定活期储蓄于一身的借记卡产品，取名″一卡通″。在随后的四年时间中，″一的功能逐步得到了完善，使用卡通″

渠道不断扩展。推出后的第一年″一卡通″就实现了全国柜台的通存通兑，第二年实现了与ＰＯＳ网络的直联，第三年实现了ＡＴＭ全国联网以及同一客户身份证项下卡折、卡卡自动转账服务，第四年实现了全国ＰＯＳ消费联网，并首次开展了全国首次统一形象、统一策划、统一行动的宣传促销活动。１９９９年初，在中央电视台和《人民日报》新闻信息中心联合开展的″全国３４个主要城调查中，市居民消费者喜爱的品牌″招商银行″一卡通″被广大消费者列为最受欢迎的国内银行卡。

曾经从事过″一卡通″业务，现

２００２年推出第一张标准信用卡至

今，先后开发的数十种信用卡产品，多次创造了国内第一。究竟什么是招行取胜中国银行卡市场的秘诀？什么又是推动招行银行卡产品创新发展不竭的动力？

本文旨在通过深入分析招行银行卡产品及相关金融服务产品的发展过程，探寻这一本土银行的成功因素，研究中国银行卡市场的普遍特征，并希望在外资银行获准进入国内个人金融市场之际，为一些发卡机构提供可借鉴的营销启示和建议。

７５亿张，总交易金额从１１万亿元

增至６０万亿元。在这个过程中，招

商银行无疑是这一历史机遇的收益者，其凭借″一卡通″业务资产规模从１０００亿元增至７０００亿元。

一、案例

第一阶段（１９９５－２００２）：″一卡通″时代，完成市场扫描

中国消费者长期以来注重储蓄，崇尚节俭型的消费观念，要使其从″今天花昨天的钱″（先储蓄后消费）变为″今天花明天的钱″（透支消费）不是一蹴而就的。借记卡源于银

２００７年２月中国银联在对多家银

行进行调研后宣布，大多数国内银行的信用卡业务还没有实现盈利，而招商银行该业务却已经在２００６

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市场营销导刊 ２００７年第３－４合期

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任招行信用卡中心总经理助理的彭千回忆说，其实″一卡通″真正声势渐起正是在产品推出后四五年之际。招商银行不断完善交易平台和消费网络的建设，使得″一卡通″在实现电子存折功能的基础上，具备了转账结算、购物消费、网上支付等多项附加功能。招商银行的″一卡品牌以丰富的产品功能和较好通″

的服务质量将自己与竞争对手相区别，为各社会阶层所偏好。这个过程中，大众化营销策略使得招商银行充分了解大众市场的消费习惯，在市场中形成了广泛的品牌知名度。″一卡通″在消费者心目中，逐渐成为招商银行的代名词，而招行一卡通″比作招行行长马蔚华则将″

的基因，″一卡通″为之后的产品线延伸和品牌渗透积累了丰富的顾客资源和市场信息，这是后话。

一卡任何产品都有生命周期，″通″也不例外。随着集中系统和基于客户号的管理理念逐渐被国内同行学习和接受，大家都纷纷开始储蓄存折的电子化建设，行业内部竞争加剧，竞争的焦点从功能开发转向价格比拼。此时，″一卡通″也从高速成长期进入了成熟期，并在跨行业务和异地业务等方面显现出了价格劣势。招商银行明白第一个产品的成熟对企业意味着什么，它没有将企业的生命周期等同于一个产品的生命周期，而是在第一个产品刚走入成熟期就开始着手培育新的产品，延续企业的生命。

第二阶段（２００２－２００５）：联名信用卡时代：锁定目标市场

自２００２年３月中国银联成立，

阻碍跨行交易和刷卡消费的技术瓶颈逐一被克服，各大银行都开始意识到银行卡在未来行业竞争中的重要性，纷纷开始发行自己的银行卡产品，并根据自身的经营服务能力，确定目标市场。但却少有银行敢于明确地宣布自己的市场定位，因为它们害怕外界误会它们在挑选顾客，从而错过可能带来丰厚利润的潜在顾客。而此时，招商银行却敢为天下先，明确地提出″我们主要服务。于中高端客户″

早在２００１年１２月招商银行信用卡中心在上海筹备时起，招商银行就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下，对国内的信用卡市场和消费者需求作了详细调查。调查表明，在中国一些经济发达城市，年轻的、学历较高的、有稳定的职业和较高收入来源的白领阶层，是国内信用卡产品最适合的目标客户群。因此，招商银行的发卡策略是，一边在″一卡通″优质客户的基础上跑马圈地，一边挖掘高价值的中高端顾客，大力开发符合这一细分市场需求的信用卡产品。

１０月与贝塔斯曼书友会合作发行″

贝塔斯曼书友信用卡″；针对消费行

为特征，如商务出差较多、喜爱旅游、消费能力较强等，于２００３、２００４两年时间内相继推出了国航知音信用卡、携程旅行卡、百盛购物信用卡；针对态度价值观特征，如崇尚个性与时尚，于２００４年３月推出了

ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡。

２００３年首发第一年，招商银行信用卡发卡量就超过了６０万张。２００４年又新增发卡２２２万张，全年累计消费额１３６亿元，卡均月消费１２４３元。而截至到２００４年年底，全

彭国信用卡总量还不到１０００万张。

千认为：″对国内的中高端客户来

讲，招商银行信用卡的影响力，已经开始超越＇一卡通＇。″显然，在这一轮产品更迭中，招商银行以其准确的市场定位，引领了中国信用卡市场的崛起。

第三阶段（２００５－２００７）：白金卡＋Ｙｏｕｎｇ卡时代：市场再定位

在中高端市场趋于稳固后，招商银行沿着消费者个人的生命成长轨迹，开始了它的市场再定位，将目标市场向两端延伸，进入高端客户市场和大学生市场。

（一）高端客户市场。

２００２年１１月，招商银行发行

了国内第一张符合国际标准的″一卡双币″信用卡，此前，国内的信用卡还基本是″须担保、先存钱后消费、可透支一定额度″的准贷记卡，而真正″免担保、先消费后还款、有循环信用功能″的国际标准信用卡

（即贷记卡）还不多见。招商银行在首张标准信用卡发行之后的两年时间中，针对中高端客户市场推出了一系列的联名信用卡。针对人口统计指标特征，如学历高，于２００４年

２００５年３月，招商银行发行了

针对高收入人群的白金信用卡，首次采用镜面Ｆｏｉｌ卡的制作工艺，卡身锃 …… 此处隐藏：7481字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……