第二章 公共关系的运作程序

公共关系学

第二章 公共关系的运作程序

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公关工作的“四步工作法 公关工作的“四步工作法”公共关系调查

公共关系策划 公共关系实施 公关效果评估

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第一节 公共关系调查一、公共关系调查的涵义及作用涵义：社会组织运用科学的调查方法，有目的、 涵义：社会组织运用科学的调查方法，有目的、有 意识、有步骤地调查、 意识、有步骤地调查、分析社会组织客观存在的 公共关系状况以及影响组织公共关系现状的各种 因素的一种科学的认识活动。 因素的一种科学的认识活动。 作用： 作用： 1.为组织提供信息保障； 1.为组织提供信息保障； 为组织提供信息保障 2.为组织实施环境监测 为组织实施环境监测； 2.为组织实施环境监测； 3.为组织开展问题预警 为组织开展问题预警。 3.为组织开展问题预警。

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二、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查1. 组织的发展状况 2. 组织成员的基本情况 3. 组织内部的员工关系

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(二)组织形象调查 1.自我期望形象调查 1.自我期望形象调查 2.组织实际形象调查 2.组织实际形象调查 3.实际与期望之间的差距 3.实际与期望之间的差距

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1. 组织自我期望形象调查 (1)了解组织决策层的目标和期望 (2)调查组织员工的要求和评价 (3)分析组织的现状和基本条件

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2. 组织实际形象地位的调查(1)确定目标公众 ) (2)组织形象地位测量 ) “组织形象地位四象限图” 组织形象地位四象限图” (3)组织形象要素调查 语意级差分析法” “语意级差分析法”

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3.形象差距比较分析 3.形象差距比较分析 “组织形象要素差距图” 组织形象要素差距图”方法： 方法： (1)将组织形象要素调查表中的评价数字化 根据调查结果， (2)根据调查结果，按照加权算术平均法计算 每一个调查项目的平均值。 每一个调查项目的平均值。 (3)将各项得分标定在“组织形象要素差距图” 将各项得分标定在“组织形象要素差距图” 并连接各项得分点。 中，并连接各项得分点。 用相同方法， (4)用相同方法，在图中标出组织自我期望形 象线(虚线)。 象线(虚线)。

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(二)围绕产品的调查 (三)对公众态度的调查 (四)针对传播工具和媒介的调查 (五)社会宏观环境调查

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三、调查程序确 定 调 查 主 题 确 定 调 查 范 围 准备阶段 确 定 调 查 方 法 确 定 地 点 、 日 期 、 人 员 编 制 调 查 预 算 实施阶段 实 施 调 查 调 查 结 果 的 分析阶段 统 拟 计 写 与 调 整 查 理 报 告

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四、公共关系调查的方法 观察法 个人接触法 深度访问法 公众座谈会 资料研究法 问卷调查法 实验法

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第二节 公共关系策划

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名人

凡人 + 策划 = ____ 名牌 产品 + 策划 = ____ 胜利 战争 + 策划 = ____ 财富 知识 + 策划 = ____

艺术 + 科学 = 公关策划

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一、定义 所谓公共关系策划， 所谓公共关系策划，就是策划人员根据 组织目标要求， 组织目标要求，在充分进行调查研究的基 础上，对总体公共关系战略、 础上，对总体公共关系战略、专门公共关 系活动和具体公共关系操作进行的计划、 系活动和具体公共关系操作进行的计划、 构思和设计。 构思和设计。

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二、公共关系策划的原则(一)可行性 (二)创新性 (三)适当性 (四)灵活性 (五)系统性

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三、公共关系策划需要创造性的思维 创意，是指公关人员为实现特定目标，在 创意，是指公关人员为实现特定目标， 一定条件下进行的创造性思维活动。 一定条件下进行的创造性思维活动。 创意的来源： 创意的来源： ★来源于现实生活 ★来源于大量信息 ★来源于经验