大事件与大智慧_考验中国传媒改革30年_2007_2008_中国传媒产业发

新闻大学

·媒介经营管理·JOURNALISM QUARTERLY2009年第2期 总第100期大事件与大智慧：考验中国传媒改革30年—— 2007'—2008' 中国传媒产业发展述评朱春阳 曾培伦

(复旦大学 新闻学院，上海 200433)

【摘 要】2007至2008是我国大事件连续不断的两年；同时，2008年也是我国传媒改革30年。奥运会和汶川地震是两个典型的大事件，它们给了传媒业机遇，也提出了新的挑战。面对大事件的不断冲击与挑战，以及新的金融危机影响力的不断加剧，我国传媒改革30年积累起来的智慧与能量正经受着严峻的考验。大事件背景下，行业管理者与传媒操作者展示出了日趋成熟的大智慧，而这将是未来我国传媒在产业化道路上获得良好发展的基本保证。

【关键词】大事件；大智慧；传媒产业；述评

【中图分类号】G211 【文献标识码】A

2008年是我国传媒改革30年，同时也是国家的“大事年”：从经济过热中CPI的一路走高，到沪深指数的跌宕起伏；从汶川地震举国同悼的大悲，到奥运盛筵国人齐欢的大喜；及至席卷全球的金融危机蔓延到中国市场……这等密集的大事件与大变动，是经历了近30年顺风顺水中快速成长的中国传媒业遭遇的前所未有的挑战，尤其是当GDP增幅出现明显下降的经济环境下，传媒广告收入受到抑制，如何创新营收来源，维持传媒业的稳定发展？新的挑战把传媒推到了风口浪尖，迫使既有的以增量改革为主导的改革方式转向存量改革为主导，尽可能的释放传媒业成长的空间：从转企、上市的媒介主体现代企业化的尝试，到在“跨区域、跨媒体”的合纵连横中扩展产业版图、探索新的盈利空间的努力，再到新媒体产业自身的进一步壮大和向传统媒体输出的前景和活力……文化体制改革的动力机制在新的经济形势下变得日益清晰，而媒体产业在压力和机遇并存之下不断谋求变革和突破的决心、努力和成效，无疑是对文化体制改革方向的最好探索。

一、大事件：传媒产业价值的碰撞与调整

1、奥运盛筵：几家欢喜几家愁

现代传媒业作为“注意力经济”或“影响力经济”，其主要收入来自于广告，即我们常说

[1]的外生型收益，而且这一收益常以放大的形式来反映整个宏观经济的起伏。奥运会作为一个国

[作者简介]朱春阳（1972-）汉族，河南平舆人，复旦大学新闻学院副教授，媒介管理学博士；

曾培伦（1985-）汉族，河南南阳人，复旦大学新闻学院硕士研究生。

[基金项目]上海市新闻学重点学科建设项目（项目编号为b106）

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家主办的全球性体育盛会，在全球瞩目、国人期盼的背景下，传媒业凝聚的“注意力”将得以放大，传媒业都希望能借“奥运年”的东风获取更多收益。

国家工商总局的数据显示，07年仅仅10.68%的广告业增长率却不容乐观，这一速率继续了

[2][3]04年以来的持续下滑。而另一份来自CTR的统计数据则显示：中国传统媒体广告（电视、报

纸、广播、期刊）花费增长率从06年的18%跌至07年的9%，其中报纸甚至出现了1%的负增长。CTR的广告花费是以刊例价格为基础进行测算的，没有不考虑实际的折扣因素。广告收入的急剧下滑

[4]与07年我国高达13%的GDP增幅极不相称，这一反差显然违背了基本的媒介经济学原理。究其原

因，较为公认的说法有两点，其一是广告主的奥运投放策略将08年列为重点，因此投放预算会向08年倾斜，导致07年投放量非常规不足；其二则是媒体自身，对于广告的依赖集中在少数行业之上。这种依赖的风险在07年成为了现实：占报纸广告总量47%的房地产业、商业服务业广告分

[5]别出现了1.3%的微弱增长和9.97%的下跌、广播业也在07年1月《医疗广告管理办法》出台之后

[6]的一系列政府整治活动中流失了不少的广告收入。如果说第一个原因是传媒业处于迎接奥运高

潮前的“潜伏期”的话，那么第二个原因就只能归咎于传媒产业多年来自身收入结构不合理的顽疾。而接下来的事实证明，当传媒业者没有窥镜自视来解决问题，转而希望奥运的到来能掩盖住这些问题的时候，这种希望很快就因为中央级媒体依托奥运版权保护而形成的垄断而变得海市蜃楼般的虚无缥缈。这其实也意味着原有粗放式、封闭性的发展模式在遇到规范操作的要求之后，就变得束手无策，以至于奥运带来的共同致富的机会也很难获得了。

08年初，所有人都期盼伴随奥运东风，传媒业广告收入能够触底反弹；但出人意料的是，年终岁末国家工商总局会公布的广告业的增幅却仅为9.11%，略高于年度GDP9%的增幅。尽管国家工商总局公布的数字历来让传媒人感到无比乐观。但连续看看近年来的数据也呈现出不容过度乐观的趋势，从2004年开始，中国广告业连续五年增幅不断缩水，2008年更是从2004年以来的

[7]17.2%、12%、11.1%到10.68%跌入个位数。回望2008，这样的增幅其实也是可以接受的，地震

灾害让很多的广告投放变成了公益支出，举国肃穆之下的曾经叱咤一时的娱乐节目亦变得不合时宜，再加上奥运刚过不久就袭来的金融危机，这样过山车般的宏观大势下，能够达到这一数字也实属不易。

在2007至2008年的大部分时间内，受环境变动影响最大的莫过于报业，不但要面临着整个传媒业都要面对的经济形势困境以及新媒体的侵蚀，还要承受新闻纸价上涨的压力。新闻纸价格从

[8]2008年初的4850元/吨，到九月份的6100元/吨，累计涨幅超过40%，创五年来的最高纪录。对

于《南方周末》等鲜有替代产品的报纸来说，从2元涨到3元可能并不足以让其读者放弃购买（提

[9]价行为仅导致发行量暂时性的下滑3.5万份）；然而，对于集中于大众市场、同质化程度较高

的都市报和晚报来说，提价就意味着受众市场整合的开始。席卷全国的报纸提价风潮使得报业流失了较多低端读者份额，进一步突出了读者的较高水准；可是，同时也因此萎缩了这一传播形态在传媒市场整体中占用的份额。或许正是因为这一覆盖规模的下降，2008年报业全年广告经营额

[10]仅仅增长了6.36%，这一增长率远远落后于在奥运中出尽风头的电视和新媒体。回顾2008，报

业需要在经营上关注两点问题，第一是广告的行业依赖性，报纸广告总量47%都来自房地产业、商业服务业，这是十分危险的；第二是要立足长远来解决发行价格偏低的问题，这一问题的解决一方面要靠国民收入的继续提高，一方面则要呼唤报业的各个主体核心竞争力的培养。只有这样才能避免陷入纸价上涨、广告缩水带来的双重困境。

与报业的遭遇相比，电视业堪称春风拂面，尤其是央视，成为2007年以来的大赢家，其根源来自于央视所持有的奥运会垄断性报道资源和电视业对体育赛事的先天报道优势。当初央视凭借2498万美元拿下2002年和2006年两届世界杯转播权，分别赚取了4.5亿和10亿的广告收入，资源垄断方式获取竞争优势遂成为电视业竞相追逐的主流。本次奥运会中，作为国家电视台的央视是北京奥运会在中国大陆唯一拥有电视转播权的单位.为此央视准备了7个频道：CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7和CCTV高清频道五个有线频道，风云足球、高尔夫网球两个付费频道。根据央视索

福瑞的收视调查，奥运会期间，央视收视份额高达52.19%；收视率最高的奥运会开幕式有8.42亿观众，占了全国电视观众人数的68.8%，打破了此前春晚保持的3亿人的收视纪录；观看闭幕式的

[11]人数也达到了6.58亿。在这样的形势下央视奥运广告收入就相当可观了，目前还没有准确的数

[12][13][14]字公布出来，业界上有20亿、30亿、50亿等多种说 …… 此处隐藏：9226字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……