国际市场营销教案第5章(2)

四、影响国际市场进入模式选择的因素

1．企业内部因素

产品因素

所属行业的要素密集程度

国际市场营销教案第5章

技术含量和成熟度

企业实力与优势

企业的

国际营销经验及对象国市场在企业经营战略中的地位

2. 东道国投资环境

经济制度与经济动态

经济规模与市场容量

市场竞争结构

生产因素

对外经济关系和政策

社会文化因素

地理位置

3. 本国的环境因素

在政府对外经济政策上，如果本国政府采取鼓励出口的政策，保持中立或限制海外投资时，企业倾向于采取出口或契约模式进入。

如果国内市场广阔，企业发展趋向国内市场导向型，待其实力足够大、国内市场已不能满足其需要时，企业再谋求向国外扩张，

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而且趋向于投资进入；反之，出口式或契约式为多。

另外，若本国生产成本高于东道国，企业往往采用投资、契约模式进入。

课上观看视频：《跨国并购》部分片段，剩下部分课后看。

第三节 国际市场营销战略

一、市场领导者战略

市场领导者是在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率并起导向作用的企业。

采取以下三种策略来维持自己的优势，保持自己的主导地位：

1. 扩大市场总需求量

2. 保持市场占有率

3. 提高市场占有率

二、市场挑战者战略

市场挑战者：是在市场上居于较次要地位并向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的企业。

市场挑战者可以选择以下的进攻战略来实施挑战：

1. 正面挑战

2. 侧翼挑战

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3. 围堵挑战

4. 迂回挑战

5. 游击挑战

三、市场追随者战略

市场追随者是指：那些力图维持自己的市场份额，不向市场领导者发动进攻，而是紧随其后自觉维持共处局面的企业。

作为市场追随者，可以选择以下的战略：

1. 紧密跟随

2. 距离跟随

3. 选择跟随

四、市场补缺者战略

市场补缺者是指：那些寻求并占有某些不大可能引起大企业兴趣的细分有利市场，从事专业化经营的小企业。

市场补缺者可以在以下几方面提供专业化服务：

（1）最终使用者专业化

（2）纵向专业化

（3）顾客规模专业化

（4）特定顾客专业化

国际市场营销教案第5章

（5）地理区域专业化

（6）产品或产品线专业化

（7）产品特色专业化

（8）定制专业化

（9）质量(价格)专业化

（10）服务专业化

（11）分销渠道专业化

课堂讨论：宝洁洗发水主要产品是怎么定位的？

百度资料：洁全球最大的日用品公司之一，也是众多知名洗发水品牌的创造者，从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。

1、宝洁登陆中国

成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。

在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。

2、宝洁洗发水品牌结构

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：

自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡

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璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。

3、飘柔，就是这样自信

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装；

自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。

1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。 1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。

1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。

2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。

2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。 ……

到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！

4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！” 是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！

5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

头发也需要维他命？

在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的

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丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。

6、沙宣，国际美发大师

可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。

维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了 …… 此处隐藏：2394字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……