国际市场营销教案第5章

国际市场营销教案第5章

第六讲 第五章 国际市场营销战略

一、教学目标

知识目标

1、了解国际贸易壁垒的类型；

2、掌握国际市场的进入模式；

3、掌握国际市场竞争战略；

4、了解国际战略联盟的主要形式。

技能与素质培养目标

1、能根据某一企业的实际选择适当的国际市场进入模式；

2、能根据某一企业在市场所处的位置选择适合的竞争战略。

二、课时分配

本章包括4节，安排4课时。

三、 教学重点难点

1、国际贸易壁垒的类型、国际市场的进入模式

2、市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略

3、国际战略联盟的主要形式

四、教学方法

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重点知识教师讲解，通过举例让学生加深理解，课堂提问和讨论引起学生注意和兴趣，丰富教学方法；讲课时利用PPT课件，配合使用板书 、视频、图片资料，丰富教学内容和手段。

五、教学过程设计及教学基本内容

说明：对上节课所学国际市场目标选择知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）

案例导入：欧莱雅与王府井策略合作

2007年3月下旬，国际著名日化品牌巴黎欧莱雅(以下简称欧菜雅)和北京王府井百货(集团)股份有限公司(以下简称王府井)在京宣布，双方将结成战略伙伴关系，在全国范围内展开年度策略性合作。

这是重量级的强强合作，合作的双方分别是各自领域的翘楚。欧莱雅是拥有百年历史的全球最大化妆品公司。2006财年，欧莱雅实现全球销售收入157．9亿欧元，其在中国拥有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士、兰蔻、赫莲娜等著名化妆品品牌；

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王府井是国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是国家商务部重点扶植的国有大型流通企业。

思考与讨论：

1. 欧莱雅与王府井策略合作的基础是什么？

2.王府井在与欧莱雅的策略合作中各自得到了什么？

百度百科资料：欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

欧莱雅专柜

企业面对强手如林又复杂变换的的国际市场，必须选择恰当的竞争战略，才能把产品送到用户手中，而如何进入国际市场，关系到企业的成败。

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第一节 国际市场的进入障碍

一、各国对外贸易政策

对外贸易政策是：各国在一定时期对进出口贸易进行管理的原则、方针和措施手段的总称。

各国制定对外贸易政策的目的在于保护本国市场、扩大本国产品出口市场、促进本国产业结构改善、积累资本或资金、维护本国对外的政治经济关系等。

对外贸易产生和发展以来的各种对外贸易政策，基本上有两种类型，即自由贸易政策和保护贸易政策。

二、国际贸易壁垒

1. 关税壁垒

关税是：进出口商品经过一国关境时，由政府设置的海关对进出境的货物或物品征收的一种税。关税的作用主要体现在：增加国家财政收入，保护本国市场与生产，调节生产、市场供求、物价、财政及外汇收支 。

2. 非关税壁垒

非关税壁垒是指：除关税以外的一切限制进出口的措施。近年来，由于贸易保护主义依然盛行，非关税壁垒有日益加强的趋势，

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表现在适用商品范围不断扩大，从农产品、劳动密集型产品到制成品和高科技产品都受到困扰，受限制与损害的国家日益增多 。

1.配额及贸易控制

2.政府的歧视和私人采购政策

3.海关程序限制

4.针对性的货币政策和限制性的汇率政策

5.限制性管理和技术管制

第二节 国际市场的进入模式

一、出口进入模式

1.间接出口

间接出口是指：企业使用本国的中间商来从事产品的出口。根据自身需要，从事间接出口的企业，可以选择国内出口商、国内出口代理商、合作组织，以及出口管理公司等不同类型的中间商 。

2.直接出口

直接出口是指：企业不使用本国中间商，而通过国外中间商，或企业自己设立国外销售机构，在目标市场销售产品。严格来说，采取直接出口的方式才算是真正开始出口营销。企业的直接出口可以采取设立国内出口部、海外销售分公司、国外经销商和代理商等

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方式 。

二、投资进入模式

1. 国外合资经营

国外合资经营指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业，双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。

通常可以采取合资生产产品、原材料和零配件，合作研发，营销性合资等形式。

优点：

（1）企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解。

（2）当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊这些成本和风险。

（3）在很多国家，政治因素使合资企业成为唯一可行的进入市场的方式。

缺点：

（1）合资可能会使本企业失去对技术的控制权。

（2）不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企业获

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得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制。

（3）合资双方常会因投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端。

2. 国外独资经营

独资经营指：企业独自到目标国家去投资建厂，拥有对投资企业完全的管理权和控制权，从事生产和市场营销活动，其特点是独立投资、独立经营、自负盈亏。

独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权和控制权，一般只需拥有90%左右的产权就可以。

优点：

（1）独资公司可以降低对技术失去控制的风险。

（2）独资公司可以使企业严密地控制其在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的。

（3）有利于企业对其价值链进行合理安排，从而使每一个阶段的价值增加值最大化。

缺点：

企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。

三、契约进入模式

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（一）许可协定

许可协定即：许可证贸易，是指企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权，如商标、专利、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产使用权，获得提成或其他补偿。核心特征是：无形资产的转移使用 。

1. 许可协定的优点

可以绕过贸易壁垒。

有利于降低成本。

当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大

量资源时，许可协定也是一个很好的选择。

2. 许可协定的缺点

运用范围受限制。

在许可协定下，被许可人通常各自建造自己的生产设施，

这严重地限制了企业对输入方生产、营销和战略的严密控

制。

出口和直接投资相比，从许可协定中获得的收益一般较低 …… 此处隐藏：2365字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……