OTC药品及品牌提升策略(4)

来源：网络收集时间：2026-08-23

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另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以时间为定位，显得自信、轻松，在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最

终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

3 注重企业形象和品牌形象的宣传

这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。

4 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师，他们是药品制造商的合作伙伴，他们不仅卖药，还向患者推荐药品，可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果。

5 广告诉求应重视情感交流

创造有效的、高水准的ＯＴＣ药品广告，充分发挥ＯＴＣ广告的功能，必须做到以下三个方面：

重视消费者教育ＯＴＣ广告要教育消费者，让他们知道什么样的时候用什么样的产品，什么样的产品有什么样的独特好处。药品广告是一个商业行为，而不是公益行为，必须为产品塑造一个竞争的优势，找出产品的差异点。广告如何把差异点做出来，把优势做出来，是我们面对的非常重要的课题。

追求媒体投入效益最大化像哈药那样花钱的厂家可能很少，大部分厂家的媒体投入是很有限的。如何把有限的媒体投入效益最大化，把创意做出来，花一份的钱做两倍的事情，也是ＯＴＣ广告很重要的职能。

直面产品同质化，注重品牌营销在今天的市场上，很难再找到非常有独特性的产品，包括成分、技术，很多极为类似甚至一样的产品共同在打市场。这时候就只有品牌在起作用了。品牌营销的优势在于，消费者不单单是因为理性的产品的独特性去购买产品，还因为对品牌的一种偏好去购买产品。这种感性的因素跟理性因素是共存的。在运作ＯＴＣ药品广告

的时候，这两方面要兼顾，一个是信息沟通，一个是情感联接。让我们来看一则较优秀的ＯＴＣ广告。１９９５年芬必得止痛药用了庄泳的冠军广告，把一个冰冷生硬的产品引入了情感沟通的领域。在２０００年的时候，芬必得品牌情感化的进程得到进一步推进，表现手法为海豚和女孩子在水里面游泳，他们自由自在、相互配合，传达出自由姿态无痛世界的境界。

时下，ＯＴＣ广告里讲产品功能性的东西越来越少，已成为一种趋势，这充分说明ＯＴＣ广告已逐步走向成熟。

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