OTC药品及品牌提升策略(2)

2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2OTC药品多为常备药，品牌众多

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

3、三种OTC消费行为模式

消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析，一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

4 市场定位与经营定位

1、企业经营定位

企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作经验。

2、寻找市场差异

产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：

一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。

三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。

四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。

五、创新和概念专有原则。

3、产品与市场定位

市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。

3.1 OTC产品销售情况

通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。

表1、1998～1999年度世界OTC市场分类药品销售情况

表2、2000年我国OTC零售市场前30位

3.2 两种产品选择方案

一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

3.3 三次定位，寻找最大消费群。

第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；

第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”；

第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。

3.4 区域市场选择

新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。

五、包装与传播推广

1、重视理论包装

1.1 理论包装

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品

功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从 …… 此处隐藏：2515字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……