构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系(2)

(一)客户导向战略

现代金融业的全称是金融服务业,商业银行作为金融业的中坚力量应深入理解这一称谓的内在含义,商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户为中心的经营理念。业内人士早已指出,金融开放后外资银行与国内银行竞争的战略思路大致是:以高薪吸引业界优秀人才→以优秀人才抢走国内银行的优质客户资源→再以优质服务稳定这些客户资源,对商业银行而言,失去稳定的优质客户资源其经营将十分被动。为应对日益激烈的市场竞争,国内商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段、沟通方式。当前,随着互联网技术的发展,为更好地体现客户导向的经营理念,国内商业银行应尝试引进客户关系管理(CRM),CRM作为一个营销管理新方式,是企业以客户为中心的营销理念的新型技术实现模式,特别适合于商业银行这种直接为终端客户服务的企业,通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能,商业银行可以更完整地建立客户资源库,更有针对性地了解客户需求,与客户进行更为有效的沟通,向客户提供量身定制的个性化金融服务方案,以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。

西方企业为体现客户导向的经营理念,曾在不同时期提出并实践了几种不同的经营战略思想,即20世纪80年代初的CI(企业形象战略)、80年代末的CS(顾客满意战略)、90年代末的CL(顾客忠诚战略),目前国内一些优秀企业已开始重视CL,但相当多的企业还未上升到这—42—

[财务与金融]　　　　　　　　　　　　梁文玲:构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系一认识阶段。当前国内商业银行首先应全面贯彻CS经营思想,建立顾客满意的衡量标准,动态进行监测,发现问题及时予以整改,以提高顾客的附加价值和满意度。当然,提高顾客满意度的更高目标在于培育企业的忠诚客户群(CL),这是因为激烈的行业竞争使企业决策者不得不接受这样一个残酷的现实:本企业忠诚顾客群的大小、顾客忠诚度的高低往往决定一个企业在竞争中的地位,满意并不等于忠诚,有调查显示,有七成顾客会轻易放弃原有品牌,选择竞争者的产品或服务。可见,企业为形成和维持竞争优势,就必须培育自己的核心竞争力,使企业提供的产品或服务超出顾客的期望范围,如此顾客才会从满意转为忠诚。从国内银行业看,提高顾客忠诚度的途径仍旧是做好服务这篇文章,超越微笑服务、改善营业环境、延长营业时间这些易操作的、雷同的、表层化的内容,以满足客户需求增加客户附加价值为指针,尝试进行企业内部业务流程重组、开展金融创新、大力发展中间业务、积极开拓个人金融服务市场等。

(二)金融业务创新战略

针对国内银行与外资银行的业务差距,当前国内商业银行的业务创新应从以下方面入手:1、中间业务创新。长期以来,我国商业银行业务活动的主要内容是存贷业务,(指不构成商业银行表内资产、表内负债、),而在发达国家,商业银行中间业务已成为银行利润的重要来源,中国后竞争的焦点,,完善银行服务功能,,月4《商业银行中间业务暂行规定》,、准入制度、审批程序和收费要求进行了明确规定,。商业银行应根据目前不同类型中间业务发展情况采取差异性的对策,首先,在各类中间业务中,国内银行发展比较成熟的是汇兑业务和结算业务,对此类业务,国内银行应利用其本土化优势、机构网点优势稳定现有市场。其次,进一步开拓目前有一定发展的代理业务市场,这类业务在《暂行规定》中被划归为备案制业务品种,包括代收代付业务;代理发行、承销、兑付政府债券;代理政策性银行、外国政府和国际机构贷款业务;代理其他银行银行卡的收单业务;各类代理销售业务;代理保管箱业务;代理投资理财业务等。对于《暂行规定》中列出的适用于审批制的业务品种包括票据承兑、担保业务、贷款承诺、金融衍生业务、投资基金托管、代理证券业务、代理保险业务等,各银行应积极创造条件,在有效防范金融风险的前提下尝试实施。随着互联网的发展,上述业务可通过网络金融服务的方式进行,提高顾客金融消费的便利性。

2、个人金融服务创新。个人金融服务是指商业银行根据居民个人需求向其提供能够体现其个性化要求的金融产品和服务。计划经济时期金融市场是名副其实的卖方市场,银行在贷款业务中更倾向于向大型国有企业作批发业务,无暇顾及金融零售市场的小额需求,加之长期以来我国居民个人金融消费意识淡漠,个人信用体系不完善,个人金融服务市场一直难以繁荣。而随着银行业竞争的加剧,获利成为商业银行的首要经营目标,在国有企业效益低下、银行呆坏帐居高不下的情况下,银行自然要寻求新的服务市场,由于面向非国有经济的贷款当前仍存在政策上和制度上的某些制约,商业银行选择了风险较小的个人金融服务业务。加之改革开放以来居民金融消费意识开始觉醒,个人金融需求从无到有,市场由小到大,需求层次也由浅到深,目前已从过去简单的通过储蓄存款获得利息发展到结算、代理、资信、投资、咨询、委托、贷款、特殊服务等多层次全方位服务需求,这种旺盛的个人金融需求无疑为商业银行业务的开展

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统计与信息论坛　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年第1期提供了良好商机。目前,国内商业银行在这一市场领域均已不同程度地有所动作,以工商银行为例,其个人金融服务部门曾几易其名,最早称储蓄部,存取款业务是其基本业务。1998年改为零售业务部,更能体现该部门的目标顾客和业务特征,旨在研究如何向顾客推销其金融产品。2001年初又改为个人金融服务部,并充实精锐成员强化该部门力量,名字改了,经营理念也随之发生变化,他们引入客户导向的经营理念,根据客户需要设置机构、配置资源、开发产品、提供服务,已取得初步成效。当然,由于外资银行从事个人金融服务业务历史长,熟悉市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节,有较强的竞争力,国内银行在这一领域还有较大差距,为此我们必须早作安排。事实上,在以零售业务为绝对主体的个人金融服务市场上最重要的一条是提供个性化、专业化的金融产品和服务,这就要求商业银行真正贯彻客户导向的经营理念,科学进行市场细分,准确进行市场定位并有针对性地设计和促销产品,在互联网技术日臻成熟的条件下,网络金融的发展将十分有利于个人金融市场业务的开展。

(三)金融名牌战略

现代市场竞争说到底是品牌的竞争,重品牌塑造的企业,的品牌意识总体上较低。但必须明确的是,卖方市场转变为买方市场,,,都需要强烈的企业,品牌是其竞争力的综合体现。国内商业银行必,并及早提出自己的战略对策。在银行名牌,必须解决以下认识问题:一是企业创名牌是一个长期的工作过程,不能有急功近利的思想。任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力,绝非一日之功,更何况商业银行创名牌较之一般工商企业更有难度,这是因为银行业作为服务业其竞争手段专有性差、模仿性强,一家银行要形成经营特色有较大难度。二是银行名牌是一个整体概念,名牌的塑造是一个系统工程。普通消费品的生产、流通、消费是相互分离的,因而生产企业创名牌关键是注重技术进步和品质保证,而金融服务产品的生产、流通、消费的不可分离性要求商业银行必须重视企业运营的每一环节,银行名牌是顾客对金融企业整体形象的认同,而非一种产品。既然是整体品牌的概念,就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓,制定名牌战略,明确服务标准和规范,在员工中推行名牌兴行的理念,使每 …… 此处隐藏：3361字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……