构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系

第17卷总第51期统计与信息论坛Jan.,2002　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年1月Statistics&InformationTribuneVol.17No.1

【财务与金融】

构建金融全球化与金融信息化背景下

中国商业银行的营销战略体系梁文玲

(山东大学威海分校商学系,山东威海　264209)

摘　要:商业银行体系面临着金融全球化和金融信息化的严峻挑战。一方面,中

国加入WTO大大提高了银行业对外开放程度和市场化运作程度,原来处于行政壁

垒之下封闭的国内银行被推向开放的全球金融体系中;另一方面,金融信息化和网络

银行的发展已在很大程度上改变着传统银行业的经营理念、。对

此,,,

切实加强营销战略研究,网络

;;;营销战略

:F文献标识码:A文章编号:1007-3116(2002)01-0039-07

金融全球化与信息化会给中国商业银行带来哪些影响?面对即将到来的竞争冲击,中国商业银行在战略上何以应对?这正是本文研究的内容。

一、金融全球化对我国商业银行的影响

入世加快了外国金融业进入中国和中国金融业走向世界的进程,对中国商业银行的影响是深远的。

(一)中国加入世贸组织提高了中国金融业的对外开放程度。根据WTO近七十个成员国1997年底在日内瓦达成的《金融服务贸易协议》,全球95%的金融服务贸易将被纳入渐进自由化进程中,以消除各国的金融服务贸易壁垒。《协议》对各国金融市场的开放提出了具体要求:一是市场准入问题,要求各成员国应准许外资金融机构进入本国市场开展各类金融服务;二是贯彻国民待遇原则问题,要求成员国对外资金融机构和国内金融机构一视同仁,给与相同的政策安排。按照上述协议精神,我国金融主管部门已制定出银行业对外开放的时间表,即中国入世一年后,外资银行将获准为中国客户提供外汇业务,两年后可为企业商务活动提供人民币业务,五年后可为中国个人居民提供金融服务。可见,加入世贸意味着中国金融业更大程度的对外开放,意味着要将原来封闭的金融体系融入到开放的全球金融体系中,将原来处于高度政策壁垒之下的国内商业银行推向国际金融市场。

　　收稿日期:2001-09-28

作者简介:梁文玲(1965-),女,山东荣成人,经济学硕士,副教授。主要研究方向:市场营销。

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统计与信息论坛　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年第1期(二)中国加入世贸组织将大大提高商业银行的市场化程度。改革开放以来,尽管金融体制改革一直是改革的重中之重,也取得了一些成效,但勿庸讳言,我国金融业一直缺乏一种改革的内生动力,致使金融改革滞后于其它领域的改革,并在一定程度上成为深化经济体制改革的掣肘。由于银行业在国内诸产业中与原有体制决裂程度较低,尽管改革以来成立的股份制商业银行和民营银行给银行业带来一些活力,但居于垄断地位的国有商业银行市场化程度仍然很低,普遍缺乏现代经营理念和明确的营销战略,其主要表现:一是在发展模式和竞争手段上,国内商业银行一直采用粗放式发展模式,拚规模拚网点成为惯用的竞争手段,一旦经营中遇到困难或危机,首先指望依靠政策壁垒和行政力量解决问题,而不适应依靠市场力量来解决。二是在经营理念上尚未真正做到以客户为中心,作为行业整体仍然有较强的优越感,“银老大”作风时时出现,企业和员工风险意识淡漠。三是在目标市场定位上存在明显偏差,占国内金融市场份额80%国有商业银行,“成分论”的阴影挥之难去,长期以来将目标市场定位于国有经济,而国民经济中的新生力量——效益好的民营经济却得不到足够的资金支持。四是在营销组合方面,虽然金融创新有所发展,但创新层次低,违规行为严重,,商业塑造企业形象和品牌。加入世贸组织,引入外资银行,,,,。

,困扰国有银行发展的体制问题将会以更快的速,中外银行的竞争将主要集中于管理上,具体表现在以下几方面:

1、优质客户资源的竞争。优质客户是企业生存的根本保障,外资银行进入国内将首先瞄准优质客户群。当前由于中国金融管制尚未完全放开,外资银行经营人民币业务受到限制,因而其客户资源扩展就有局限,主要是发达地区的三资企业。入世后随着金融管制的放开和国民待遇原则的实施,外资银行必将充分发挥其品牌信誉高、集团实力强、服务手段先进、能提供更多客户价值的竞争优势,在稳定其原有客户的同时,积极开拓新的优质客户资源,如国内优秀的民营企业、部分绩优国有企业及优质个人客户,这必将对国内银行构成很大威胁。业内人士估计,加入WTO五年后,在中国的外资银行的外币存款和人民币存款的市场份额将分别达到15%和10%,而外币贷款和人民币贷款的市场份额将达到30%和15%,十年后,从总体上看,外资银行将占有1 3—1 2的市场份额。

2、中间业务的竞争。20世纪80年代以来,随着企业直接融资的发展和银行竞争的加剧,从国际上看,商业银行在开展传统的存贷业务的同时积极拓展新的业务领域,发展中间业务成为银行利润新的增长点,当前国际商业银行的非贷款利息收入已占银行业务总收入的50%,而我国目前商业银行中间业务品种很少,在这一领域与外资银行相比还有很大差距,国有商业银行中间业务收入在总收入中的比重不到10%,专家估计,外资银行进入后中间业务将成为其开拓国内金融市场的核心竞争手段,估计加入世贸五年后,外资银行中间业务的市场份额将达到50%。

3、个人金融服务的竞争。长期以来,我国国有商业银行业务量的90%针对企业机构,对个人的金融服务主要是储蓄。而近年来随着居民收入水平的提高,特别是金融消费观念的更新,—40—

[财务与金融]　　　　　　　　　　　　梁文玲:构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系个人金融服务需求变化很快,这一领域也是外资银行进入中国后极欲进入的领域,而这又正是国内银行十分薄弱的环节。据统计,目前我国个人信用消费占消费总额的比重不足1%,而发达国家这一比重通常在20%,因而这块市场潜力巨大,外资银行集资金、技术、服务、经验多种优势,必将给国内银行带来很大压力。

4、技术的竞争。外资银行在争夺客户资源、开拓中间业务、开拓个人服务市场方面,竞争力的源泉是其先进的服务理念和先进的技术手段,正是有金融信息化、网络化技术为基础,金融产品创新和服务创新才成为有源之水。

二、金融信息化对我国商业银行的影响

信息化对银行业的最大挑战莫过于网络银行的发展,网络银行是以银行的计算机为主体,以银行自建的通讯网络或公共互联网络为传输媒介,以单位或个人计算机为入网终端的三位一体的新兴银行,银行利用互联网为客户提供开户、销户、支付、转账、汇款、支票、信用卡、网上证券、网上按揭及其他投资理财服务。从国外银行业的发展进程看,发展的高级阶段。1995年,全球第一家网络银行—,此后,网络银行飞速发展,其主要发展模式有两种,,网络银行具有成本低、效率高、me)服务的特征,这些特征在为传统:

1。众所周知,现代商业银行竞争的惨烈程度并不,多年来,降低成本、提高利润、稳定客源一直是困扰银行业经营的几大难题,而人们寻求突破的途径又往往是铺摊设点、增加人员、扩大规模。网络银行改变了传统的经营理念,靠物理网点和人员数量取胜的粗放式经营思想被及时快捷处理客户信息、提供个性化金融服务的新理念所取代,传统的产品导向变为新型的顾客导向,网络银行可以利用先进的服务手段对客户信息进行深度挖掘,针对不同客户需求提供个性化金融服务,通过在线沟通提高服务质量和客户满意度,这是激烈竞争的银行环境中 …… 此处隐藏：3362字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……