福州华润橡树湾项目奥美广告提案

福州华润置地橡树湾项目提报

黑弧奥美事业二团队 2010年4月9日

这不是一次全年度的广告推广

而是一个被全程体验的广告运动

障碍： A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放

一探橡树湾

华润置地·橡树湾建设地点： 福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至： 基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业 1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层

关键词：学区 江景 豪宅 大盘

回顾09年橡树湾品牌建设：09年橡树湾品牌已经在福州推开 概念在媒体不断提出， 人文气质同时传递。

之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度 上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够 给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没 有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。

再看2010年工程节点及销售任务：开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月 联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务： 联庭+高层完成15亿销售

联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传 易造成大盘形象混乱， 分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。

扫除第一个障碍：

大盘推广，品牌先行；大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌 通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。

我们的品牌发力点在哪里？目 的

认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢(忠诚度客户) 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣(中间客户)

怎么做？再探橡树湾

主要竞争比对项目 景观 融信 大卫城毗邻福州最大的金山湿地 公园，与福州名山“左旗 右鼓”之旗山隔江而望 占地286亩，容积率1.7

三盛托斯卡纳三盛 托斯卡纳位于 南屿新城，毗邻旗山

公园道一号第一排正对乌龙江， 毗邻630亩金山公园与 3600亩乌龙江湿地公 园 ，270°江景 项目总占地370亩

橡树湾背靠飞凤山，面朝乌 龙江，沿江观景线长 达1500米 总占地540.18亩，总 建筑面积约90万平米

评无明显优势

规模 产品 交通 物业 品牌

占地面积:199998平 方米总建筑面积 299997平方米

无明显优势

别墅、高层

别墅、洋房

46栋别墅、19栋15-18 层小高层，7栋29-32 层高层

联庭别墅一般为2-5层 ，有160、224、234 无明显优势 平米

仓山福州金山公园东侧

闽侯县南屿镇高岐 村 伯

恩物业管理有限 公司 三盛地产

位于仓山金山西三环 与浦上大道交界处 海纳物业

华润橡树湾位于仓 山花溪南路33号 华润置地(福州) 物业服务有限公司 华润置地(福州) 有限公司

无明显优势

融信物业

略胜

福建融信房地产 有限公司

福州海润建设发展有 限公司

略胜

产品和品牌优势均不足够明显一旦陷入与他们的PK, 胜出几率将很小。

机会点：华润橡树湾“增值服务”

为什么要拿出“增值服务”,不是其他 增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。 人无我有——其他项目不具备，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡 树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。 先人之鉴——北京橡树湾已初步尝试并有斩获

不断创新 ——“增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。

“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势